La comunicación política actual tiene que luchar contra la desafección política y la saturación informativa. Destacar y hacerse visible exige un cambio de rumbo. La personalización del político ha sorpasado a la ideología y al poder tradicional de los partidos. Atrás quedaron los tiempos de los superlíderes dotados de cualidades extraordinarias; ahora, para despertar el interés, el líder se presenta como una persona común, mostrando su lado íntimo y cercano.
A través de plataformas como Instagram, el líder pretende aproximarse a los ciudadanos rebasando la barrera de lo público. Abren las puertas de su ámbito privado, con una sobreexposición de sus vidas. Los liderazgos intentan reforzarse mediante el fenómeno conocido como celebrity politician, es decir, el uso de elementos de la cultura de la fama para construir la imagen pública de los candidatos.
La imagen se convierte en el gran aliado del político, imprescindible para penetrar en el terreno de las emociones. Al amparo del auge de la fotografía digital surgen nuevas tendencias comunicativas a través de las redes sociales que están siendo aprovechadas por la política para conectar con los ciudadanos.
Instagram sobresale sobre cualquier otra plataforma por su capacidad de transmitir naturalidad y espontaneidad. Tenemos la idea de que todo lo que se publica en Instagram está ocurriendo en el momento, y esta sensación de inmediatez es lo que permite a esta red social transmitir una imagen mucho más cercana y natural en relación a cualquier otra. Esa sensación de cercanía es el valor diferencial que Instagram tiene para la política, si bien aún en este ámbito se sigue utilizando como un canal más, sin llegar a explotar su verdadero potencial para la construcción de liderazgos.
Instagram favorece la percepción de movilidad, instantaneidad y autenticidad. Cualquier líder político que desee ser creíble y cercano a sus electores ha de aprovechar ese plus de realidad y de fuerza que tienen las fotografías publicadas en esta red. Por ello, debieran conocer bien la dinámica de esta red social para obtener el máximo rendimiento.
En esta red amable, donde se exhibe lo mejor de uno mismo, los políticos tienen la oportunidad de mostrar su día a día, exhibir su lado más humano y crear una ilusión de perfección con la que convencer al electorado.
En contextos de desafección política como los actuales, los líderes han optado por ofrecer sensación de familiaridad, es decir, despojarse de un supuesto talento excepcional para convertirse en un ciudadano común, con un estilo más informal que el nos trasmiten los medios de comunicación. Es lo que se ha dado en llamar everyday celebrity politicians, y para ello, nada mejor que Instagram.
Estudios de investigación
La universidad española ha reparado en la importancia de Instagram en la comunicación política. Las investigadoras Raquel Quevedo y Marta Portales han estudiado las publicaciones de los cinco líderes nacionales desde la convocatoria de elecciones generales de 2015 a la sesión de investidura de octubre de 2016. Partieron de la hipótesis de que Alberto Garzón, Albert Rivera, Pablo Iglesias, Mariano Rajoy y Pedro Sánchez compartían videos y fotografías para humanizar su figura, para llegar a la conclusión de la existencia de un modelo de celebrificación, a través del cual estaban generando sensaciones de familiaridad.
En las publicaciones analizadas, las imágenes interactuando con ciudadanos o que dan a conocer aspectos de la vida personal predominan sobre las comparecencias oficiales o ruedas de prensa, mientras que los escenarios institucionales comparten protagonismo con calles, plazas y hogares. La vestimenta desenfadada supera a la formal de traje y corbata, combinando los posados del entorno político con los de simpatizantes, personales famosos, amigos y familiares. En general, lo emocional supera, con mucho, a planteamientos racionales.
Las investigadoras concluyen que la estrategia electoral a través de Instagram se orienta a estimular el fenómeno fan hacia el político, ya que los candidatos prefieren presentarse como ciudadanos con aptitudes para gobernar en lugar de realizar peticiones explícitas del voto.
La tendencia a mostrar al líder político como una persona común obliga, necesariamente, a orientar la comunicación política hacia aspectos más íntimos, pequeños detalles de su vida privada que, si bien son intrascendentes, nos presentan su lado más humano.
Instagram se presenta como la herramienta ideal para el político influencer. La red está plagada de imágenes que refuerzan la autenticidad de los líderes. La congresista de Estados Unidos Alexandria Ocasio-Cortez publica contenidos desde la cocina de su casa para mostrar que no ha cambiado de hábitos; Mariano Rajoy se mostraba enérgico en sus caminatas que también le servían para identificarse con quienes optan por hábitos saludables; o las mascotas de Sánchez e Iglesias potencian el lado más íntimo y doméstico de ambos.
El consultor Santiago Castelo afirma que la publicitación de lo íntimo contribuye a la construcción del liderazgo a partir de la vinculación a ciertos valores. “El espacio íntimo los muestra auténticos, sin nada que esconder; los contenidos en los que aparece junto a familiares y mascotas presentan un político sensible, que quiere y es querido; los que incluyen hobbies y otros intereses indican que hay vida fuera de la política y buscan la identificación con los públicos aficionados; y los selfies lo muestran cercano y accesible”.
Si bien no existen evidencias de que las publicaciones de Instagram que muestran la vida privada de los candidatos influyan en la intención de voto y en el comportamiento electoral, sí está comprobado que produce un aumento del interés y la interacción. Ello se debe a que lo íntimo despierta curiosidad e incluso morbo, según Castelo. “A fin de cuentas, estos contenidos buscan la humanización de la figura política. En estos casos la conexión con el público no es una cuestión ideológica ni producto de la admiración hacia el político o candidato, sino que se produce a través de lo común, de lo compartido, de lo cotidiano”..
