Para comunicar mejor y lograr relaciones con los ciudadanos, los ayuntamientos están obligados a adaptarse a la realidad. Las nuevas tecnologías están transformando la comunicación institucional. Las instituciones públicas afrontan actualmente el reto de hacer visible su mensaje en un contexto de sobresaturación informativa.
Las instituciones públicas en general, y los ayuntamientos en particular, se enfrentan a una realidad comunicativa nueva y sujeta a permanentes cambios. En la actualidad, la comunicación institucional está condicionada por una serie de circunstancias:
- Declive de los medios tradicionales
- Digitalizacion y big data
- Polarización y crispación de la sociedad
- Crisis de confianza en el sector público
- Cambios constantes en el marketing y la tecnología
Constantemente aparecen y desaparecen plataformas de comunicación online. También surgen nuevas funcionalidades que no terminan de funcionar y acaban retirándolas, como las historias de Twitter y LinkedIn. Es difícil estar al día, y mucho más para una administración pública, donde todos los procesos son más lentos.
Plataformas en auge
Además, las nuevas plataformas ahora en auge que concentran a un público nada desdeñable (Tik Tok y Twitch) rompen el modelo de comunicación más tradicional de las redes sociales con las que habitualmente comunican los ayuntamientos (Facebook, Twitter e Instagram). Comunicar con las nuevas plataformas y hacer un buen uso de las que ya existen exige un cambio de mentalidad en la institución y profesionales formados. Adaptación, en definitiva.
Adaptación para comunicar mejor no significa, sin embargo, volcar los viejos contenidos en nuevos formatos. Requiere aunar en una metodología el análisis, la planificación y el uso de herramientas tecnológicas.
Esta es la realidad que tienen las instituciones públicas hoy, y a la que están obligadas a hacer frente. La sociedad actual es compleja, y está más informada y conectada que hace tan sólo unos años. Ante esta innegable e irreversible situación, no se puede seguir comunicando como se ha venido haciendo hasta ahora. Buscar a toda costa salir en los medios de comunicación y emplear grandes sumas en la publicidad institucional no garantiza el éxito.
Superar la inercia de la difusión
La buena noticia es que existen respuestas al reto que tienen por delante los ayuntamientos de mejorar la comunicación. Se trata de superar la inercia de la difusión de noticias e información, y comunicarse con los ciudadanos hasta entablar con ellos una relación.
En la red podemos difundir, pero lo más importante es establecer relaciones porque éstas generan confianza. Para ello, hay que abandonar de una vez por todas la práctica de utilizar las redes sociales como altavoz de los mensajes políticos e institucionales, difundiendo en ellas el mismo contenido que en los medios tradicionales. Las redes no son canales unidireccionales de promoción publicitaría, sino un excelente medio de gestión y de interacción con los ciudadanos.
Ha llegado el momento de marcar estrategias con un enfoque externo, pensando en el ciudadano y en su satisfacción. Del mismo modo que lo hacen las empresas privadas. Ello implica trabajar la experiencia de usuario-ciudadano, para lo cual la optimización y accesibilidad de los sitios web son la mejor baza.
Teniendo presente todas estas premisas, los ayuntamientos pueden mejorar la comunicación y lograr relaciones con su entorno siguiendo 3 pasos:
1. Atraer a los ciudadanos
El planteamiento del sitio web del ayuntamiento es el de una gran casa digital a la que acude todo aquel que tiene un problema o demanda una información.
Para acercar a los ciudadanos hasta el sitio web como si se trata de un imán, es necesario tener claro los grupos de personas con los que nos queremos comunicar, cómo son, cuáles son sus problemas y qué información que va a dar respuesta a esas necesidades.
Resueltas esas incógnitas, es el momento de crear y poner en circulación un contenido a propósito que cumpla la misión a atraer a los usuarios de la administración hasta nuestro sitio.
2. Satisfacerlos
El objetivo de un ayuntamiento no puede ser sólo difundir información sino personalizar los contenidos, de manera que cada persona obtenga justo lo que va buscando.
La publicidad y la información generalista cada vez son más ineficientes. Ahora se trata de personalizar el mensaje y segmentar su difusión para impactar en un público determinado, ofreciéndole justo lo que van buscando.
El objetivo de una comunicación personalizada y segmentada es comunicar mejor para generar buenas percepciones. De esta manera, estamos en la mente de los usuarios para que puedan recordarnos y depositar su confianza en nuestros servicios.
3. Fidelizarlos
Observando y analizando qué está ocurriendo en las redes sociales nos permitirá entender mejor a los usuarios. Además, intervendremos en las conversaciones de manera más emocional y empática y menos publicitaria. En definitiva, estaremos comunicando mejor.
Pero fuera de las redes sociales también hay vida, y esas relaciones conseguidas en las redes hay que trasladarlas al mundo real mediante un plan de acción que permita una presencia consistente en los medios de comunicación para amplificar el mensaje. Además, el contacto directo con los ciudadanos es, hoy por hoy, insustituible, y las redes sociales nos abren esa puerta que ayuda a conectar con personas cara a cara.
Herramientas
Para llevar a cabo este proceso hace falta, además de voluntad, planificación, conocimientos y herramientas. En líneas generales, y sin profundizar en los requisitos necesarios para conseguir cada uno de los pasos, se trata de propiciar acciones y de utilizar herramientas que permitan establecer un flujo de trabajo.
Ese camino consiste en aumentar el tráfico hacia la página web de la organización, convertir a esos visitantes en contactos a través de páginas de destino con formularios inteligentes, automatizar acciones como el envío de emails segmentados y, finalmente, analizar el comportamiento de los usuarios para ofrecer un contenido y una información ajustada a sus intereses. Esto se complementa, además, con otras herramientas de gestión y canales de mensajería.
El trabajo es ingente y apremia la urgencia. No se puede dejar todo para última hora. Hay que empezar con tiempo, publicar informaciones útiles, propuestas, ideas, escuchar las opiniones y responder a las preguntas. Y, lo más importante, trasladar luego esas relaciones al mundo offline.
