En este post, exploraremos estrategias de comunicación política local, enfocadas en campañas electorales y gobiernos municipales. Analizaremos el marketing político y el poder del inbound government para reconstruir la confianza ciudadana. También examinaremos la importancia de la comunicación institucional, el uso de redes sociales, la construcción de la marca personal de los políticos locales y los rasgos característicos de las campañas electorales municipales. Si deseas profundizar en estos temas y obtener una guía práctica, tienes mucho más en el libro Manual de Comunicación Política Local.
Introducción
La mayoría de las decisiones que afectan directamente a nuestra vida diaria se toman en nuestros pueblos y ciudades. La política local es como la base de una casa. Lo que sostiene todo y que permite que la casa funcione correctamente. Porque, sin una base sólida, la casa se derrumbaría.
En el mundo de la política, la comunicación juega un papel determinante. Es el puente que conecta a los líderes con los ciudadanos, y es la herramienta que permite a los políticos transmitir sus ideas, propuestas y visiones. Sin embargo, la comunicación política no es una tarea sencilla, especialmente cuando hablamos de comunicación política local. Este artículo, basado en mi libro ‘Manual de comunicación política local’, pretende arrojar luz sobre este tema.
La política local, a menudo olvidada en comparación con la política nacional o internacional, tiene sus propios desafíos y particularidades. Los políticos locales se enfrentan a una doble presión. Por un lado, toman decisiones difíciles y, a menudo, impopulares. Por otro lado, deben mantener la confianza y el respeto de sus vecinos y electores. Este equilibrio es difícil de lograr y requiere una comunicación política local efectiva y estratégica.
Cada municipio, cada ciudad, es un mundo aparte, con sus propios problemas a resolver. Los políticos locales no sólo son líderes y gestores; también son vecinos accesibles y confiables que tienen que aplicar sus propias recetas de comunicación política local para revalidar el cargo cada cuatro años. No valen instrucciones nacionales o copiar a municipios vecinos.
En este artículo, exploraremos las estrategias efectivas para las campañas electorales y los gobiernos locales. Hablaremos sobre cómo la comunicación política local puede ser utilizada para construir confianza, promover la transparencia y fomentar la participación ciudadana. También discutiremos la importancia del marketing político, la comunicación institucional de los gobiernos, el uso de las redes sociales en política, la creación de una marca personal y la consultoría política.
El objetivo es proporcionar una guía práctica y accesible para mejorar la comunicación política local y, en última instancia, fortalecer nuestras democracias locales.
Marketing político en el ámbito local
El marketing político es una disciplina que ha evolucionado significativamente desde sus inicios. La campaña de Eisenhower en 1952 fue la primera en considerar al elector como un potencial consumidor, asignando por primera vez presupuestos directos a la comunicación política. Desde entonces, la política ha ido asumiendo con naturalidad las técnicas del marketing político.
Se define como un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para generar un programa ideológico que las satisfaga. Posteriormente se ofrece a un candidato que personalice dicho programa, y se le apoya e impulsa a través de la publicidad política. En el ámbito de la comunicación política local, el marketing político es donde más se desarrolla en torno a la fidelización de la persona, ya que los alcaldes y concejales son también vecinos que comparten un mismo espacio de relación.
El objetivo del marketing político en la comunicación política local es posicionar a los partidos y a los candidatos e influir a los ciudadanos con propuestas de gobierno y planteamientos ideológicos que solucionen sus problemas más cotidianos. Para ello emplea técnicas que funcionan desde hace años en el ámbito de las empresas. De hecho, existen similitudes entre el marketing político y el comercial: ambos son formas de persuasión, existe la competitividad y trabajan con profesionales que se dedican a la promoción y venta.
La aplicación de los principios del marketing en la política local y en las elecciones municipales trata de conocer los deseos y aspiraciones de los electores para modificar su percepción e influir en su conducta para posicionarlos en favor de personas con unas ideas y programa determinados.
Ventajas del marketing político en la comunicación política local
Pese a que algunos autores advierten de los riesgos de concebir al candidato como un bien o servicio para cubrir una serie de necesidades, existen ciertas ventajas en el uso del marketing político 2.0 en una campaña electoral local con respecto a otras estrategias existentes:
- El coste económico es menor
- El retorno de inversión es más elevado en relación con los medios de comunicación tradicionales
- Proporciona rapidez y sencillez al obtener información
- Presenta mayor capacidad de reacción ante eventuales problemas
Inbound government: una estrategia de comunicación local centrada en el ciudadano
El inbound government es una metodología de comunicación que se centra en el ciudadano y en satisfacer sus necesidades. Esta estrategia se adapta perfectamente al mundo actual, sobreconectado, donde los ciudadanos esperan encontrar el contenido adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado. Es lo más parecido a una comunicación a la carta. En el ámbito local, la estrategia pasa por conectar al usuario con su ayuntamiento sin que entre ambos medien campañas de publicidad intrusivas ni otros intermediarios.
¿Qué es el inbound government en la comunicación política local?
El inbound government es un método que combina una serie de técnicas que permiten a partidos e instituciones locales atraer a posibles votantes, interactuar con ellos y establecer una relación duradera. En una campaña electoral, el inbound marketing político consiste en el diseño de una estrategia para guiar a la persona hasta convertirla en votante. Cuando este método es aplicado en instituciones públicas, uno de sus principales logros es que los ciudadanos, satisfechos con los servicios de la institución, se convierten en sus defensores y promotores, compartiendo sus experiencias positivas. En ambos casos, el objetivo es enamorar a la persona.
Inbound government y la reconstrucción de la confianza ciudadana en la política local
En momentos de desconfianza ciudadana en la política y las instituciones públicas, surge el reto de reconectarse con los electores. Los partidos políticos y gobiernos locales necesitan nuevas formas de comunicación para entender las preocupaciones ciudadanas, proporcionar información relevante y valiosa, y conquistar nuevamente su confianza. En este contexto, el inbound government se destaca como una estrategia efectiva para reconstruir la confianza ciudadana.
En la política local, la comunicación es especialmente relevante debido a su impacto directo en la vida de las personas. Las decisiones afectan directamente a los ciudadanos en su vida diaria, desde la calidad de los servicios públicos hasta el desarrollo de infraestructuras que mejoran la movilidad y la calidad de vida en general.
El inbound government permite a las instituciones locales enfocarse en las necesidades y demandas ciudadanas, brindando información relevante y oportuna. Mediante contenido personalizado y acciones automatizadas, se crea un vínculo más estrecho y auténtico con los ciudadanos.
El enfoque en el ciudadano es esencial en la comunicación política local, buscando satisfacer las necesidades específicas de la comunidad. Diferente de la política a gran escala, la política local aborda cuestiones que afectan directamente la calidad de vida de los ciudadanos. Por tanto, la comunicación política local debe ser cercana, accesible y orientada a resolver problemas concretos.
El uso de técnicas de marketing político, como el inbound government, permite establecer una conexión más estrecha con los ciudadanos y generar confianza en las propuestas políticas. La transparencia y autenticidad son aspectos clave en esta comunicación, valorados por los ciudadanos.
La confianza ciudadana es un recurso invaluable en la política local, impulsando la participación ciudadana y la colaboración en la toma de decisiones. Fortalece la democracia y crea una relación de cooperación entre los ciudadanos y sus representantes.»
¿Cómo funciona el inbound government en la comunicación política local?
El inbound government consta de cuatro fases:
1. Atraer: Se atrae al ciudadano al sitio web de la institución mediante un contenido que pueda ser de su interés.
2. Convertir: En esta etapa se ofrece a los usuarios un contenido exclusivo a cambio de datos básicos, como nombre y dirección de email.
3. Servir: Se mantiene al ciudadano informado a través del correo electrónico y de otras acciones automatizadas gracias a los datos aportados en la etapa anterior. Es una comunicación directa, sin intermediarios, y el contenido es personalizado y aún más apropiado a sus intereses.
4. Deleitar: La última etapa está pensada para continuar generando confianza y compromiso con el ciudadano a través de encuestas, contenido de calidad y la escucha activa en las redes sociales.
El poder del storytelling en el Inbound Government
Las instituciones públicas, al igual que las marcas comerciales, también necesitan contar historias auténticas que conecten con los usuarios. El storytelling es una de las técnicas empleadas en el inbound government. Todas las acciones de esta metodología de comunicación están orientadas a conseguir engagement, o lo que es lo mismo, relaciones sólidas y duraderas con los usuarios que terminan generando un compromiso.
Ejemplo de un caso de inbound government en un ayuntamiento
En este ejemplo de inbound government, exploraremos cómo un ayuntamiento ha implementado una estrategia innovadora para reconectar con su público objetivo: parejas jóvenes y familias con hijos pequeños. Mediante un enfoque personalizado, el ayuntamiento ha establecido una relación más cercana con estos ciudadanos, respondiendo a sus inquietudes y adaptando sus acciones para fortalecer la confianza y la participación. Con una estrategia integral, que abarca tanto lo digital como lo presencial, este caso ilustra cómo el inbound government puede generar un impacto positivo en la construcción de relaciones sólidas entre el gobierno y la comunidad.
Este ejemplo se estructura en diferentes pasos:
- Definimos como uno de los públicos a parejas jóvenes a las que se quiere retener para que no se marchen a municipios del área metropolitana. Según ese buyer persona, son familias con hijos pequeños y personas activas, preocupadas por su bienestar físico y mental.
- Publicamos posts en redes sociales sobre actividades deportivas y lúdicas para toda la familia, entre ellas un novedoso curso de natación en piscinas para mujeres embarazadas.
- Pinchando en el enlace de ese post para obtener más información llegamos al blog del ayuntamiento, donde nos ofrecen un ebook con los beneficios que proporciona la natación como preparación al parto. Encontramos un botón CTA para descargarnos esa valiosa información, y mediante un formulario, el usuario ofrece su nombre y su correo electrónico, además de la aceptación expresa de recibir información según los términos del Reglamento General de Protección de Datos.
- El usuario deja de ser un desconocido para el ayuntamiento y ahora forma parte de su CRM (software para gestionar las relaciones con los usuarios). Allí está agrupado en una lista a la que le hemos puesto, por ejemplo, el nombre de “Familia con hijos pequeños”.
- A partir de aquí se inicia una relación personalizada, y el usuario recibirá periódicamente en su correo electrónico una newsletter con actividades deportivas para niños y adultos.
- El gobierno municipal desarrollará actividades específicas en función de los intereses de esos usuarios, como por ejemplo, cursos de natación para bebés, escuelas deportivas, campamentos de verano, etc.
- El ayuntamiento seguirá las conversaciones y las opiniones de los usuarios sobre estas actividades; se resolverán dudas, se responderá a las críticas y, en definitiva, se intervendrá en la conversación social para fortalecer las relaciones con ese grupo de interés.
- Por último, ese mensaje sobre los beneficios que ofrece el municipio para que las familias vivan en entornos amables y saludables, más las actividades sociodeportivas, lo trasladamos al mundo offline a través de los medios de comunicación y otras acciones directas con la población.
Comunicación Institucional de los gobiernos
En el ámbito local, la política se vive a pie de calle, y los ayuntamientos son las instituciones más cercanas a los ciudadanos, capaces de identificar sus problemas e intereses de manera directa. Si bien las decisiones políticas nacionales son relevantes, los ciudadanos muestran una mayor preocupación por los asuntos locales que afectan directamente su vida cotidiana. En este contexto, la comunicación política local se convierte en un elemento fundamental para establecer un vínculo efectivo entre los líderes políticos y la comunidad que representan.
El rol del alcalde en la comunicación local
El alcalde, como figura central en la comunicación política local, desempeña un papel crucial. Más allá de ser un político apasionado, es esencial que el alcalde sea percibido como un buen gestor, capaz de transmitir un mensaje creíble y segmentado. Si bien las oportunidades que brinda la comunicación online son significativas, el contacto directo con los ciudadanos sigue siendo insustituible para comprender sus necesidades y expectativas. Esta comprensión permite que el alcalde ofrezca respuestas adecuadas y relevantes a las inquietudes de la comunidad.
La evolución de la comunicación institucional
La comunicación institucional en los ayuntamientos ha experimentado una evolución significativa. Los enfoques tradicionales y reactivos de los gabinetes de prensa han sido reemplazados por estrategias más proactivas e interactivas. Hoy en día, los ayuntamientos deben ser capaces de crear su propia narrativa y gestionar la comunicación de manera estratégica. La comunicación ya no se limita a informar sobre las decisiones políticas, sino que se ha convertido en un elemento central en la toma de decisiones, contribuyendo activamente a la gestión pública.
Las organizaciones ahora utilizan la comunicación institucional para alcanzar diversos objetivos, como informar, persuadir, negociar o dialogar. En el contexto local, la comunicación política es determinante, no sólo para informar, sino también para comprender las necesidades y preocupaciones de la comunidad y ofrecer respuestas efectivas. Afronta, sin embargo, unos problemas que son relativamente comunes en la mayoría de las instituciones locales:
- El paradigma de la interrupción: en un entorno saturado de estímulos, captar la atención del usuario que recibe miles de impactos diarios se vuelve un desafío. La comunicación institucional local debe ser creativa y relevante para conectar con el público.
- Atrapados en la burbuja: los algoritmos crean burbujas informativas que limitan la diversidad de información a la que accedemos. Para evitar la propagación de noticias falsas, la comunicación política local debe promover un diálogo abierto y transparente.
- Efecto framing: los marcos de interpretación influyen en cómo percibimos la información. La comunicación política local debe ser clara y coherente para evitar manipular la percepción de la realidad y conectar emocionalmente con los ciudadanos.
- Víctimas de las inercias: la comunicación institucional a veces se queda atrás debido a prácticas obsoletas. Es vital adaptarse a las nuevas formas de comunicación y utilizar herramientas tecnológicas para mejorar la relación con el público.
- Comunicación sin estrategias: muchas instituciones carecen de una estrategia comunicativa definida, lo que afecta la relación con el ciudadano. La comunicación política local debe enfocarse en una estrategia clara y escuchar las demandas de los ciudadanos para establecer una conexión sólida y transparente.
La comunicación institucional en la era digital: retos y estrategias
En un mundo caracterizado por la incertidumbre y la constante evolución tecnológica, la comunicación institucional enfrenta diversos desafíos. Las organizaciones locales, incluidos los ayuntamientos, deben adaptarse a las necesidades cambiantes de los ciudadanos y aprovechar plenamente las posibilidades que ofrecen las tecnologías y los fundamentos del marketing comercial de contenidos. Estos cambios permiten establecer una comunicación más efectiva y cercana con la sociedad, generando confianza y un mayor compromiso ciudadano.
La comunicación institucional actual se rige por la estrategia y se considera una acción deliberada y sistemática. Las organizaciones dan prioridad a comunicar valores y contenidos útiles, buscando una relación auténtica y transparente con los ciudadanos. En este sentido, la tecnología y la innovación desempeñan un papel crucial para humanizar los mensajes y fortalecer la confianza en las instituciones.
El poder de la tecnología
La tecnología ha revolucionado la comunicación política e institucional, ofreciendo múltiples posibilidades para interactuar con el público. El acceso a internet y el uso de redes sociales son comunes entre los ciudadanos, lo que convierte a las páginas web institucionales en un canal clave para la interacción con la administración pública.
La importancia de la confianza
Las crisis han generado la necesidad de construir una relación basada en la confianza mutua entre instituciones y ciudadanos. La comunicación institucional debe adaptarse a las necesidades del público y ofrecer información relevante y accesible.
Innovación y adaptación
Para ser efectiva, la comunicación debe ser atrevida y adaptarse a la audiencia. Las organizaciones deben modernizar sus formas y contenido, alineando canales y herramientas para aportar valor y atraer al público objetivo. La transformación digital implica probar cosas nuevas y ser innovador, aunque requiere superar inercias y ser ágil para adaptarse rápidamente a un mundo cambiante.
Comunicación estratégica y escucha social
La comunicación debe ser estratégica y responder a preguntas fundamentales. La segmentación y la contextualización de mensajes son clave para lograr una relación estable con el público. La escucha social y el uso del big data permiten conocer al público objetivo y ofrecer mensajes personalizados y eficaces.
El desafío de la comunicación emocional
La comunicación emocional, que apela a las emociones del receptor, se vuelve fundamental para conectar con el público. Los mensajes deben llegar al corazón, no solo a la razón, y generar convicción emocional para lograr una comunicación efectiva.
Recomendaciones para mejorar la comunicación institucional en un gobierno local
La comunicación institucional desempeña un papel fundamental en el ámbito de los gobiernos locales, donde la cercanía con los ciudadanos es clave para identificar sus necesidades y ofrecer respuestas efectivas. Para fortalecer la comunicación política local y la comunicación institucional, es fundamental adoptar una serie de estrategias que fomenten la transparencia, la autenticidad y la conexión con la sociedad. A continuación, ofrecemos algunas recomendaciones para mejorar la comunicación en un gobierno local:
- Escucha activa: La base de una comunicación efectiva es la escucha activa. Prestar atención a las inquietudes y demandas de los ciudadanos es fundamental para comprender sus necesidades y expectativas. Utilizar herramientas de escucha social y análisis de datos puede proporcionar información valiosa sobre las preferencias y opiniones de la audiencia.
- Humanización del mensaje: Humanizar el mensaje institucional implica transmitir de manera cercana y auténtica, evitando un lenguaje corporativo y distante. Utilizar historias reales y testimonios de ciudadanos puede generar empatía y crear un vínculo emocional con la comunidad.
- Comunicación bidireccional: Fomentar la comunicación bidireccional es esencial para establecer un diálogo constante con los ciudadanos. Abrir espacios para el feedback y la participación ciudadana, ya sea a través de encuestas, reuniones públicas o plataformas digitales, permite que los ciudadanos se sientan escuchados y parte activa del proceso.
- Transparencia y honestidad: La transparencia y la honestidad son pilares fundamentales en la comunicación institucional. Ser claro y preciso en la difusión de información, así como reconocer errores y asumir responsabilidades, genera confianza y credibilidad en la gestión gubernamental.
- Uso estratégico de redes sociales: Las redes sociales son una poderosa herramienta para la comunicación política local. Es importante utilizarlas de manera estratégica, compartiendo contenido relevante y oportuno, interactuando con los ciudadanos y evitando mensajes unidireccionales o promocionales.
- Personalización del contenido: Segmentar el contenido según los intereses y necesidades de distintos grupos de ciudadanos permite ofrecer información más relevante y aumentar el impacto de los mensajes.
- Adaptación a los medios digitales: La comunicación institucional debe adaptarse al entorno digital actual. Aprovechar las posibilidades de los medios digitales, como el uso de videos, infografías y contenido multimedia, ayuda a captar la atención de la audiencia y facilita la difusión del mensaje.
- Coherencia en la comunicación: Es esencial para proyectar una imagen sólida y consistente del gobierno local. Definir una línea editorial clara y coherente en todos los canales de comunicación contribuye a fortalecer la identidad institucional.
- Evaluación y mejora continua: Es importante evaluar regularmente el impacto de las estrategias de comunicación y realizar ajustes en función de los resultados obtenidos. La mejora continua permite optimizar la efectividad de los mensajes y adaptarse a las necesidades cambiantes de la comunidad.
- Participación de los líderes: La participación activa de los líderes políticos en la comunicación institucional es fundamental para generar confianza y legitimidad. Los líderes deben ser los principales embajadores de los mensajes y mostrar cercanía con los ciudadanos.
Redes sociales en política
Análisis de la importancia de las redes sociales en la comunicación política local
En la era digital actual, las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para la comunicación política local. La creciente participación de los españoles en plataformas sociales, con un 85% de la población conectada regularmente, ha transformado el panorama de la interacción entre políticos y ciudadanos. Estas plataformas no sólo permiten llegar a un gran número de personas, sino que también facilitan la rivalidad en un contexto de alta competencia mediática.
Las nuevas generaciones han cambiado sus hábitos de información, alejándose de los medios de comunicación tradicionales. Los partidos políticos deben adaptarse a esta realidad y considerar las nuevas plataformas para conectarse con la juventud. La clave es adoptar un estilo y lenguaje fresco que conecte con la sociedad actual y transmita autenticidad.
La variedad de redes sociales y sus enfoques
Cada red social tiene su enfoque específico y atrae a diferentes grupos demográficos. Facebook es ideal para la comunicación general, Instagram humaniza y personaliza la política, mientras que Twitter es un escenario para el debate y la información. Por otro lado, TikTok presenta una dinámica completamente diferente, exigiendo contenidos innovadores y creativos para destacar y alcanzar la viralidad. Sin embargo, su uso también conlleva riesgos y se recomienda contar con un equipo dedicado a esta plataforma.
Estrategias diferenciadas para cada audiencia
La estrategia en cada red social debe basarse en el público objetivo que se desea alcanzar. Por ejemplo, TikTok puede ser una buena opción para llegar a un público joven, mientras que otras plataformas pueden ser más efectivas para otros grupos demográficos. Es importante adaptarse al contexto de cada red social y entender a la audiencia, lo que requiere equipos profesionales que manejen los códigos, formatos y lenguajes específicos de cada plataforma.
Bidireccionalidad y conversación con los ciudadanos
Las redes sociales permiten una comunicación bidireccional, lo que significa que los políticos pueden abrir conversaciones con los ciudadanos, fomentando un sentido de comunidad e identificación. Esta interacción es posible, sobre todo, en el ámbito de los municipios. Aunque requiere una inversión de tiempo y recursos para responder a comentarios y mensajes privados, ofrece una oportunidad única para conectar y comunicarse de manera más cercana con los ciudadanos. Esto es un tesoro para el político local.
Riesgos y desafíos de las redes sociales en política
Aunque las redes sociales son aliadas en la comunicación política moderna, también presentan desafíos. La polarización es uno de los problemas más acentuados, y aunque no es exclusivamente causada por las redes sociales, contribuyen a intensificarla. Además, el anonimato de algunos usuarios puede agravar la polarización y promover discursos de odio.
La propagación de noticias falsas también es un riesgo asociado con las redes sociales, lo que exige un enfoque en la defensa de la autenticidad y la veracidad. Las burbujas informativas y la simplificación del discurso debido a la sobrecarga de información son otros desafíos a los que se enfrentan los comunicadores políticos en estas plataformas.
Estrategias para utilizar las redes sociales en campañas electorales y gobiernos locales
Las redes sociales son una herramienta de enorme importancia para la política, ya que forman parte integral de la vida cotidiana de las personas. Al considerar estrategias políticas en estas plataformas, es fundamental tener en cuenta diversos aspectos clave:
- Orientación hacia los jóvenes: Los jóvenes son nativos digitales y, por ende, las redes sociales se convierten en el principal espacio para llegar a este segmento de la población. Es imprescindible adaptar constantemente las estrategias, ya que estas plataformas están en constante evolución.
- Enfoque en la estrategia a largo plazo: Al hablar de redes sociales, no debemos centrarnos únicamente en tácticas inmediatas, sino también en una visión estratégica a medio y largo plazo.
- Contenido informativo, educativo y de entretenimiento: El público actual busca contenidos que informen, eduquen y entretengan. Esta trilogía es esencial para la estrategia de contenidos en redes sociales.
- Conocer al usuario: La psicología del usuario es clave para acertar en las redes sociales. Es esencial comprender cómo siente, piensa y actúa el público objetivo para ofrecerle un contenido relevante y atractivo. Además, la clave está en compartir. Debemos conocer qué es lo que las personas buscan cuando acceden a estas plataformas y ofrecerles ideas, opiniones, imágenes, videos y artículos de interés.
- Priorizar la escucha y la conversación: Las redes sociales no deben ser utilizadas solo como altavoces de mensajes políticos. La ventaja de estas plataformas radica en la posibilidad de escuchar y mantener conversaciones auténticas con los ciudadanos.
Los públicos de cada red social
- Facebook: Es una red social masiva donde se encuentra un público adulto y también personas no interesadas en política. Los usuarios de Facebook buscan conexiones con amigos y familiares.
- Twitter: Es el espacio donde se encuentran políticos, periodistas y formadores de opinión. El público de Twitter está interesado en noticias, política y acontecimientos actuales.
- Instagram: Es una plataforma visual donde el público busca imágenes más que palabras. La información y la persuasión se transmiten a través de imágenes atractivas.
- TikTok: Es una red que atrae a todas las generaciones. La comunicación se basa en videos verticales con un lenguaje desenfadado y divertido. Aquí es importante soltarse y ser creativo.
- Twitch: Esta red se asemeja a un plató de televisión y permite realizar diversos tipos de programas. La interacción y la comunicación en tiempo real son fundamentales, lo que la convierte en ideal para entablar relaciones con el público joven.
Cuatro aspectos esenciales para una estrategia efectiva en redes sociales
- Aprender: Identificar la dinámica de cada red, las formas de publicación, las etiquetas y el estilo nativo propio. También es crucial conocer a nuestro público objetivo y sus costumbres.
- Conversar: Las redes sociales son un espacio para proponer, dialogar e intercambiar posiciones. La comunicación debe ser de doble vía, participando en conversaciones y debates.
- Escuchar: La obsesión por compartir constantemente debe ceder paso a la escucha activa. Conocer las opiniones y necesidades de nuestro público enriquece la estrategia.
- Compartir: Compartir opiniones de otras personas y enlaces de contenido valioso para nuestro público enriquece nuestras redes sociales y las hace más atractivas.
Marca Personal
¿Qué es la marca personal en política?
La marca personal hace posible que en todos los ámbitos nos vean de la misma manera, y que la imagen que proyectemos sea la que nosotros hayamos decidido. Un político con marca se distingue del resto de sus adversarios y controla la percepción que de él tienen los ciudadanos. Porque en política, no importan tanto las acciones como lo que transmitimos, y si lo que irradiamos no es positivo, o simplemente no nos diferencia, todo será mucho más complicado.
Como todo lo valioso, la marca personal en política se trabaja con tiempo, esfuerzo y mucha disciplina. Por eso es tan relevante. Con demasiada frecuencia se confunde la marca personal con su visibilidad. Pero para hacer visible la marca, es necesario construirla y consolidarla primero.
La importancia de la marca personal en la comunicación política local
En el ámbito local, la marca personal adquiere una importancia aún mayor. Los medios sociales impulsan la carrera del político, lo hacen visible y le conceden reputación, algo bastante apreciado en unos momentos en los que la política no está socialmente bien vista. En las ciudades y en los municipios es donde el político con marca personal puede sacar más partido a esa oportunidad de diálogo y de relación que ofrecen las redes sociales.
La marca personal genera confianza. Por tanto, quienes más necesitan una marca personal que los identifique como personas confiables, valiosas y únicas son aquellas que continuamente están sometidos a procesos de selección. En política, la marca es el intangible más valioso que tiene el político.
La marca personal permite presentarse ante los demás y comportarse tal como uno es, potenciando sus virtudes y gestionando adecuadamente aquellos aspectos que entorpecen su progresión. La persona que se dedique a la política y no haya construido su marca personal será un político desdibujado y acabará esta etapa sin haber dejado ninguna huella positiva.
La marca distingue al político del resto, crea vínculos emocionales con el público al que se dirige y refuerza al candidato como una persona confiable, sincera y útil.
La marca personal en la política local no es un concepto abstracto, sino una realidad tangible que se puede observar en numerosos políticos que han sabido construir y gestionar su imagen de manera efectiva. Por citar algunos ejemplos, Francisco de la Torre (Málaga), Abel Caballero (Vigo) y Xavier García Albiol son alcaldes que han creado una marca personal sólida gracias a la cual han conectado con los ciudadanos.
Cómo los políticos locales pueden construir y mejorar su marca personal
La construcción de una marca personal en política es un proceso que requiere constancia. No se trata de crear una imagen falsa o impostada del político, sino de potenciar sus virtudes y gestionar adecuadamente aquellos aspectos que entorpecen su progresión. La autenticidad es un requisito sin el cual el político no podrá conectar con el electorado, especialmente en un municipio, donde se más frecuente conocer a la persona.
Para iniciar este proceso, es recomendable emplear un análisis DAFO. Esta herramienta delimita las debilidades del político, aquellas áreas que sean susceptibles de mejora; las amenazas externas que puedan afectarle en su actividad; las fortalezas o aquello que se le da bien para potenciarlo; y las oportunidades, es decir, descubrir dónde existe un hueco libre que le permita posicionarse.
Una de las primeras preguntas que debe formularse un político es cómo quiere que sea percibida su imagen por parte de sus vecinos y del electorado. Con la respuesta se ha de crear una marca que sea consistente, definiendo claramente su propósito y cómo se quiere posicionar. El posicionamiento estratégico supone ocupar un lugar en la mente de los ciudadanos, lograr que estos tengan una buena percepción del político y, como consecuencia, decidan votarle.
Los políticos locales pueden construir y mejorar su marca personal siguiendo estos pasos:
- Autoconocimiento: Comienza por entender tus valores, creencias y fortalezas como político. Identifica qué te hace único y qué te diferencia de otros líderes.
- Definición de objetivos: Establece metas claras para tu carrera política y define qué deseas lograr a través de tu liderazgo local. Esto te ayudará a enfocar tu mensaje y tu estrategia de branding.
- Identifica tu audiencia: Conoce a tu público objetivo; entiende sus necesidades, preocupaciones y aspiraciones para poder conectar con ellos.
- Comunicación clara y consistente: Define un mensaje claro que refleje tus valores y tus propuestas políticas, y comunícalo por todas las vías, ya sea en discursos, entrevistas, redes sociales o materiales impresos.
- Transparencia y autenticidad: Sé transparente en tus acciones y comunicaciones, y muestra coherencia entre lo que dices y lo que haces.
- Participación en la comunidad: Participa en eventos, reuniones y actividades ciudadanas. Escucha las necesidades de los ciudadanos y muestra empatía hacia sus preocupaciones.
- Uso estratégico de redes sociales: Publica contenido relevante y útil, interactúa con los seguidores y responde a sus comentarios y preguntas.
- Branding visual: Diseña una imagen de marca coherente, que incluya colores, logotipo y elementos visuales que te representen. Utiliza este branding en todos tus materiales de comunicación para crear una identidad visual reconocible
- Colaboraciones y alianzas: Trabaja en colaboración con otros líderes y organizaciones locales para fortalecer tu presencia y ampliar tu mensaje.
- Evaluación y mejora continua: Mide regularmente el impacto de tu marca personal y la percepción que tienen los ciudadanos de ti. Aprende de los resultados y realiza los ajustes necesarios.
La visibilidad del político con marca personal
La marca personal en política no es solo imagen, es la coherencia entre lo que predicamos y nuestras acciones. No obstante, un político con marca necesita ser visible y para ello ha de apoyarse en las herramientas de comunicación política local
Un político con marca personal no puede prescindir de las redes sociales. Estas herramientas no son excluyentes y bajo ningún concepto sustituyen al contacto real que, hoy por hoy, es irremplazable. La comunicación política es multivía y se desarrolla en los planos online y offline. De lo que se trata es de integrar y complementar los medios sociales en la comunicación.
La presencia digital activa, volcando su estrategia de comunicación en la web y en las redes sociales, reforzará su conocimiento en la sociedad. La estrategia de comunicación 2.0 es la compañera inseparable de la campaña política permanente. En política nunca se deben abandonar las redes sociales una vez concluyan las votaciones, algo todavía bastante habitual, porque el político estaría dilapidando su credibilidad y, por tanto, la confianza.
Finalmente, es importante recordar que la construcción de una marca personal no es un proceso que se realiza una vez y luego se olvida. Es un esfuerzo continuo que requiere atención y adaptación constantes. Con el tiempo, los políticos pueden necesitar ajustar su marca personal para reflejar cambios en su carrera, en su partido o en el clima político en general.
Campañas electorales
Las campañas electorales son momentos de alta tensión y nerviosismo en los equipos políticos. Sin embargo, la clave para una campaña exitosa radica en la estrategia. La estrategia electoral es la piedra angular de la campaña, es la capacidad de anticipación: establecer objetivos y trazar el camino para alcanzarlos, dotándose de los recursos necesarios para lograrlos.
La importancia de una buena campaña
Está más que demostrado que las campañas electorales bien planteadas dan buenos resultados frente a campañas sin criterio. El objetivo es fidelizar el voto duro, atraer al indeciso e intentar que algún elector cambie su voto en favor propio. Esto último puntúa doble, ya que se consigue sumar un voto y restarle otro al adversario. Por tanto, una campaña electoral es un movimiento estratégico orientado a que la participación y la no participación electoral jueguen en favor propio y penalicen al partido contrario.
Planificación estratégica
La planificación estratégica es el diseño general de la campaña que contiene todo lo que se hace y se dice, además de lo que no se hace ni se dice. Es la hoja de ruta que marca las diferentes líneas de trabajo para obtener los mejores resultados posibles en las elecciones. Su formato es el documento que resulta del análisis de los datos obtenidos en los diferentes estudios y encuestas.
La estrategia en la comunicación política local y en las campañas electorales es esencial para el éxito. No se trata solo de acciones, sino de un pensamiento cuidadoso y planificado. La estrategia implica la planificación de acciones, la gestión de la imagen del candidato, la preparación para posibles crisis, la definición de mensajes clave y la planificación de la comunicación.
Debe contemplar todos los escenarios posibles con sus acciones concretas, de manera que es un punto de referencia fundamental para tenerlo todo bajo control. Las estrategias se caracterizan por tener la flexibilidad necesaria para hacer ajustes más pronto que tarde cuando no esté dando el resultado esperado. El plan estratégico está sujeto a mejoras, pero no puede estar sometido a continuos cambios. En ese sentido, debe ser flexible, pero no laxa, y ser capaz de adaptarse a los cambios sin perder su objetivo principal.
Los partidos deben atender al terreno, es decir, decidir los temas de los que se va a hablar, aquellos que más le benefician y que seguramente son los que controla. Hacerlo supone dominar la agenda. La estrategia define la planificación de esos temas, la elaboración de un plan y desarrollar una serie de tácticas que conduzcan todos los esfuerzos hacia una única idea: conseguir los objetivos marcados.
De la capacidad de mantener la iniciativa depende en gran medida las posibilidades de éxito: quien lleva la iniciativa puede ganar, quien no lo hace siempre pierde. La iniciativa es marcar el ritmo de la campaña, ser los primeros en las propuestas, conducir a los demás a nuestros temas, ser propositivos, no reactivos.
Ser capaz de sorprender puede resultar muy beneficioso en una campaña. Se debe contemplar el factor sorpresa como la capacidad que se tiene de liderar, pero teniendo cuidado de no abusar porque se acaba leyendo como improvisación.
Administración del tiempo
Un aspecto esencial de la estrategia es la administración del tiempo. Cada tipo de elector toma su decisión del voto en un momento distinto de la campaña. Mientras que los electores más informados e interesados en la política se deciden en una etapa muy temprana, los desinteresados, si acaso llegan a votar, toman su decisión sólo días antes. Los partidos políticos activan a los públicos que habitan en cada fase, llegando a ellos de manera diferente, con mensajes y soportes adaptados.
Conectar con el votante
En el ámbito de las campañas municipales, la conexión emocional entre el candidato y los votantes juega un papel determinante, mucho más que en cualquier otro tipo de campaña electoral. Los votantes indecisos suelen guiarse por sus sentimientos hacia el candidato, ya sean positivos o negativos.
En el entorno local, donde el contacto con los ciudadanos es más estrecho, algunos candidatos basan su estrategia en proyectar una imagen de «buena persona». Sin embargo, esta imagen puede ser auténtica o el resultado de una estrategia bien elaborada. Por otro lado, existen políticos que construyen su imagen sobre un carácter agrio y desagradable, generando rechazo.
Los votantes buscan líderes que les transmitan sentimientos y satisfagan sus necesidades y problemas. Éstos pueden ir más allá de las necesidades básicas, como el empleo y la vivienda, y abarcar aspectos como el ocio, la tranquilidad y un entorno agradable. Conocer qué motiva a una persona a votar en un municipio puede ser clave para el éxito electoral.
Rasgos distintivos de las campañas para elecciones municipales
Las campañas electorales municipales tienen ciertas características que las diferencian de otros tipos de campañas electorales, como las campañas nacionales o autonómicas. Algunos de los rasgos distintivos son:
Cercanía con los ciudadanos: En las campañas municipales, los candidatos tienen la oportunidad de estar más carca de los ciudadanos, permitiendo una interacción directa.
Enfoque en temas locales: Los candidatos abordan temas que afectan directamente la vida diaria de los ciudadanos en el municipio y en las necesidades específicas de la comunidad: servicios públicos, infraestructuras, transporte, seguridad, residuos, etc.
Presencia en la comunidad: Esto incluye participar en actos y acontecimientos locales, reuniones vecinales, actividades ciudadanas y ser accesibles para los electores.
Menor financiación: Los recursos financieros suelen ser más reducidos, lo que requiere que los candidatos sean creativos y efectivos en su estrategia de comunicación.
Foco en la participación ciudadana: Los candidatos deben incentivar a los ciudadanos a votar y a involucrarse en el proceso electoral. La movilización y la conexión con los votantes locales son aspectos clave para el éxito de la campaña.
Importancia de la reputación local: Los electores suelen conocer más de cerca a los candidatos y su trayectoria en la comunidad. Una buena reputación local puede generar confianza y apoyo en la campaña.
Alianzas y coaliciones locales: En algunos casos, las campañas municipales pueden incluir alianzas y coaliciones entre diferentes partidos políticos o movimientos locales. La colaboración estratégica puede ser una estrategia efectiva para ganar apoyo y llegar a un mayor número de votantes.
Consultoría política
La consultoría política es un componente esencial en la comunicación política local. En el contexto actual, donde la política funciona como un mercado que ofrece un producto, el éxito de este producto depende en gran medida de la estrategia de comunicación. Aquí es donde entra en juego el consultor político, también conocido como spin doctor.
Un consultor político es un profesional independiente, externo al partido, que se encarga de preparar y ejecutar la campaña electoral. Su labor es promover una imagen favorable de las acciones y mensajes del político que lo contrata para aumentar su popularidad y conseguir votos. Para ello, utiliza técnicas propias de la comunicación, el periodismo, la publicidad, el marketing y las relaciones públicas, entre otras disciplinas.
Funciones de un consultor político
Las funciones de un consultor político son amplias y pueden variar dependiendo de las necesidades específicas de cada campaña. Algunas de las tareas más comunes incluyen la investigación cuantitativa y cualitativa, el diagnóstico de la situación, el conocimiento del candidato y de los adversarios, la estrategia general de la campaña, el posicionamiento del candidato y del partido, la percepción del electorado, el mensaje y las tácticas.
La importancia de la consultoría política en el ámbito local
En el contexto de la política local, la contratación de personal externo para campañas electorales se ha vuelto cada vez más común. Los políticos locales necesitan un enfoque estratégico que les permita destacar sus logros y generar mensajes centrados en su territorio, en lugar de en cuestiones nacionales. En este ámbito, la figura del político tiene más peso que el partido, y requiere la ayuda de un consultor para comunicar de manera efectiva.
El alcalde no puede hacer todo por sí mismo. Necesita la ayuda de profesionales que se encarguen del diseño y la organización de la campaña para que pueda centrarse en su misión principal: persuadir a los ciudadanos para obtener el mayor número de votos posible.
Sin embargo, la desconfianza hacia los asesores externos puede aumentar en el ámbito local, especialmente si estos no son locales. El asesor no puede ignorar la idiosincrasia del lugar y de sus habitantes, ya que corre el riesgo de errar en el enfoque de la estrategia y en la forma de transmitir el mensaje. La falta de conocimiento sobre el territorio puede generar inseguridad en el equipo político, lo que a menudo lleva a la elección de asesores con menos preparación técnica, pero con un conocimiento sólido del terreno.
Además, algunos alcaldes pueden pensar que poseen un conocimiento exacto de la realidad y que la opinión externa no tiene valor. Sin embargo, es importante recordar que nadie posee toda la información, ni siquiera los alcaldes. Los equipos actúan como un escudo de protección alrededor del líder, proporcionándole información filtrada y, en muchos casos, edulcorada. Para conocer la opinión de los electores, el alcalde no puede basarse solo en su círculo de amigos y conocidos o en los militantes del partido. La información debe obtenerse mediante métodos de investigación y ser interpretada por profesionales ajenos al equipo.
Finalmente, la consultoría política en el ámbito local a menudo se ve limitada por la falta de recursos y, por lo tanto, se considera un lujo o un capricho prescindible. En estos casos, se sacrifica la especialización y la estrategia en favor de un asesor de libre designación que realiza las funciones tradicionales de un jefe de prensa: las relaciones con los medios de comunicación y la gestión de las redes sociales.
