Las instituciones se enfrentan al desafío de conectar con los ciudadanos en la era digital, evitando, entre otras, las trampas de la desinformación y la polarización. En este artículo profundizaremos en estrategias realistas, incluidas en el libro Manual de comunicación política local, que pueden fomentar la confianza pública y potenciar el liderazgo a través de una buena comunicación institucional.
La comunicación institucional en la actualidad
La realidad obliga a las organizaciones a adaptar su comunicación institucional para relacionarse con los ciudadanos. Superar inercias y aprovechar los recursos disponibles pueden mejorar la comunicación de las instituciones con su público.
La comunicación institucional ya no es lo que era. En tan sólo dos décadas, las nuevas tecnologías han dado la vuelta como un calcetín al ecosistema informativo. Los ciudadanos cada vez son más exigentes y tienen la posibilidad de acceder a aquella información que les resulte más atractiva y útil, no la que se le quiera imponer desde las instituciones. Los gabinetes de prensa y los departamentos de comunicación de las organizaciones públicas y privadas se las ven y se las desean para que su comunicación sobresalga entre tanta abundancia de contenido informativo.
La metodología de trabajo de los equipos de comunicación tiene que adaptarse a una realidad que cada día es cambiante. Renovarse o morir, esa es la clave. Por encima del aprendizaje en el manejo de herramientas es necesario un cambio de mentalidad en muchas de las estructuras comunicativas de las instituciones. Ya no basta con informar, ahora también hay que comunicar. Y, por encima de todo, hay que conocer las demandas y las necesidades de los ciudadanos para establecer relaciones de calidad y ofrecer una información de valor adecuada a sus fines que permita establecer relaciones estables y duraderas.
Principales características de la comunicación institucional actual
No se puede diseñar un tipo de comunicación con estrategia sin antes conocer la realidad. Algunos fenómenos están impactando en la comunicación institucional hasta el punto de que, si no son tenidos en cuenta, el trabajo diario y el esfuerzo por conocer en último grito en tecnología caen en saco roto.
El paradigma de la interrupción
Cada día recibimos del orden de 3.000 impactos comunicativos, y cada vez es más difícil captar la atención de las personas. Se calcula que consultamos el móvil unas 150 veces al día. De media, el iPhone se desbloquea unas 80 veces, según Apple, y hasta 110 veces si es un Android. El usuario percibe hoy una clara sensación de saturación de impactos publicitarios y comunicativos y comienza a bloquear las llamadas de atención por considerarlas invasivas.
Debido al llamado paradigma de la interrupción, las instituciones cada vez lo tienen más difícil y encuentran más obstáculos para comunicarse con los ciudadanos.
Atrapados en la burbuja
La configuración actual de la comunicación nos ofrece una gran paradoja: tenemos acceso ilimitado a la información, pero sólo consumimos aquello que nos es afín. Los algoritmos nos condenan a los filtros burbujas, espacios digitales donde todos sus miembros comparten los mismos intereses y piensan parecido.
Dentro de la burbuja, todo es creíble, circulan noticas falsas y no existen voces discordantes. La lógica de la comunicación actual nos conduce a posiciones radicales y al enfrentamiento. Cuanto más radicales sean las noticias, mayor es su capacidad de propagación.
El problema para las organizaciones víctimas de las noticias falsas es complejo porque negar una información no la hace desaparecer ni la desintegra. En lugar de ello, sentimos curiosidad y un impulso irrefrenable por compartirla.
Efecto framming
El significado de los hechos y acontecimientos depende del contexto en el que presenten. El fenómeno conocido como encuadre o framming no son más que esquemas de interpretación que nos sirve para entender la realidad que existe a nuestro alrededor.
Actualmente existe una proliferación de relatos extraordinariamente simples con los que explicamos desde el fenómeno de la inmigración hasta la importancia de la caza. Los videos y los memes nos están dibujando una realidad sencilla y sin matices.
Víctimas de las inercias
La incorporación de las nuevas tecnologías a los departamentos de comunicación no está resultando todo lo efectiva que debiera. Se están utilizando potentes herramientas con fundamentos antiguos porque, por desgracia, muchos profesionales son víctimas de las inercias y no muestran interés excesivo por actualizar sus conocimientos. El resultado es que las instituciones están muy por detrás de las expectativas y necesidades de los ciudadanos.
Comunicación sin estrategias
Un mal que padecen la mayoría de las administraciones es que carecen de un plan para desarrollar una comunicación eficaz: la metodología no está definida y falta la tecnología necesaria.
Por suerte, cada vez son más las organizaciones que están adaptando su estrategia de comunicación para ofrecer una comunicación institucional atractiva, que realmente sea valiosa y que responda a la obligación de toda institución de ofrecer un servicio público. Sólo si los ciudadanos consideran útiles a las instituciones estarán dispuestos a apoyar a sus representantes políticos cuando llegue el momento.
Anota en tu plan de comunicación
Ahora comunicamos de otra manera, y las organizaciones deben superar la rigidez propia del sector público y mostrar capacidad de adaptación y de innovación. Si es sector comercial ha cambiado la comunicarse con sus clientes para obtener un rendimiento ¿por qué no pueden hacer lo mismo las instituciones?
Existen oportunidades que pueden ser aprovechadas por la comunicación institucional para mejorar la relación con los ciudadanos. Aquí te muestro cinco, aunque no son las únicas.
- Comunicar emocional a través del storytelling. Se trata de contar la realidad a través de un relato que llegue al receptor a través de las emociones, historias que impacten, que transmitan y que nos ayuden a entender lo que ocurre en nuestro entorno. Dejemos a un lado los datos y dirijamos nuestros mensajes al corazón de las personas.
- Aprovechar todas las posibilidades de la comunicación bidireccional. Sí, da pereza, pero no por obviarlo vamos a cambiar la realidad. La comunicación unidireccional, de la institución al ciudadano, ha muerto. Ahora los usuarios de la administración también se expresan, para mal pero también para bien. La comunicación institucional tiene que sacudirse las viejas formas y presentarse de manera más atrevida, ofreciendo un discurso que atraiga a la audiencia. Si esto se consigue, ya se ha hecho lo más importante. Ahora toca trabajar para retener la atención.
- Conocer a nuestro público. Si una firma comercial que vende bolsos de lujo conoce a su público y sabe cómo conectar con él ¿por qué las instituciones no se preocupan en conocer a los ciudadanos a los que se está dirigiendo? A veces el fracaso en la comunicación de las organizaciones se produce porque no se sabe quién es y cómo es el público al que le está hablando. La tecnología permite conocer hoy cómo es el público objetivo al que tienes que dirigirte, cuál es la manera más efectiva para atraerlo y qué acciones hay que realizar para relacionarte con él.
- Monitoriza a través de las redes sociales. No se puede plantear una estrategia en redes sociales si antes no se ha escuchado. Sin escucha social se está trabajando de espaldas a la audiencia, otra vez pensando que son los ciudadanos los que tienen que adaptarse a las organizaciones cuando, justamente, se trata de lo contrario.
- Comunicar con estrategia. La comunicación sin estrategia es una comunicación sin orientación y, por tanto, sin resultados. Antes de lanzarse a comunicar como pollos sin cabeza, hay que pararse a plantearse unos objetivos. En función de qué queremos conseguir, desplegaremos un conjunto de acciones planificadas en el tiempo y dotadas con recursos técnicos y humanos suficiente que conduzcan al éxito.
Conclusión
La comunicación institucional ha evolucionado notablemente y enfrenta desafíos únicos en la era digital. Las instituciones, y sobre todo los ayuntamientos, no pueden permitirse el lujo de quedarse atrás. Desde la adaptabilidad a las nuevas tecnologías hasta conectar con las emociones y entender las necesidades del ciudadano, el escenario actual exige una estrategia sólida y bien enfocada que vaya más allá del simple acto de informar.
Otro punto importante es la imperante necesidad de monitoreo y feedback. Las redes sociales y otras plataformas de comunicación bidireccional ofrecen un tesoro de información que, si se utiliza correctamente, puede potenciar la eficacia de las estrategias comunicativas de cualquier institución. Ignorar estos recursos es, en efecto, caminar a ciegas en un terreno que cambia constantemente.
Si quieres profundizar en técnicas más avanzadas para captar y fidelizar a los ciudadanos, consulta la Guía del Sistema de Comunicación y Fidelización de Ciudadanos con Marketing 2.0. En ella encontrarás herramientas y estrategias probadas para mantener una comunicación efectiva y duradera.
