Los alcaldes durante la crisis se han puesto al frente, ayudando en primera persona al control de la situación. Nos están mostrando el lado más humano y tienen en la comunicación la herramienta más potente para ofrecer las respuestas y la certidumbre que la sociedad demanda en estos momentos.
La responsabilidad y la soledad van unidas. Lo saben muy bien los porteros en el fútbol y lo están experimentando estos días los alcaldes de pueblos y ciudades españolas, un batallón que se encuentra en primera línea luchando contra la pandemia pero a los que nadie aplaude desde los balcones.
Ningún alcalde va a olvidar el día en que el país entero comenzó un confinamiento y puso patas arriba nuestras vidas. Una vez decretado el estado de alarma, en el ámbito municipal se ha tenido que trabajar a marchas forzadas, sin medios ni recursos planificados, para acatar todas las medidas decretadas y atender a sectores de la población que necesitan de los recursos públicos. Limpiezas, personas sin hogar ni sustento, coordinación de funcionarios, servicios de emergencia y seguridad… un sinfín de tareas y preocupaciones que, cualquiera que conozca a un alcalde, sabe que les ha robado horas de sueño.
Más allá de las tareas organizativas, los liderazgos están a prueba. Para los alcaldes las crisis son una exigente experiencia que bien puede suponer una oportunidad para reforzar su papel como líder o, mal gestionada, puede hundir la imagen de quien está al frente de esta situación en momentos críticos.
En tiempos de crisis e incertidumbres, los ciudadanos buscan líderes en quienes puedan confiar, que les aporte garantía y tranquilidad. Todas las acciones comunicativas tienen que estar focalizadas en conseguir este objetivo, utilizando todos los recursos, que son muchos, a disposición de los ayuntamientos.
Información de servicio público
La información que predomina estos días es la de servicio público. Los ciudadanos han de conocer las normas, sus derechos y obligaciones y cualquier otra circunstancia que afecte a sus vidas, de tal manera que todos los canales y acciones de comunicación municipales tienen que estar orientados a ofrecer esta información de primera necesidad.
A la hora de comunicar, nos debemos preguntar si esta información que voy a ofrecer es la que en estos momentos interesa o preocupa a los vecinos. Si la respuesta es “no” o “quizás no ahora” hay que descartarla inmediatamente y reorientar la comunicación hacia a todo lo que contribuya a aportar seguridad, confianza y tranquilidad.
Una comunicación efectiva en las crisis es una comunicación transmedia. A cada segmento de la población se llega mediante el canal más adecuado, con el formato preciso y con un mensaje segmentado para cada uno. Comunicados oficiales, entrevistas en medios de comunicación, videos del alcalde en redes sociales dirigiéndose a los ciudadanos, infografías, cartas personalizadas, eBooks… todo suma e impacta. Lo importante es no perder de vista la estrategia.
Plan de comunicación
Explicar qué está pasando es, como hemos dicho, el contenido principal de la información en estos momentos ofrecen los ayuntamientos. Para evitar improvisaciones, un plan de comunicación organiza y garantiza que la información se ajusta a la estrategia y a los objetivos marcados.
Una institución genera mucha información susceptible de comunicar, pero puede que este no sea el momento. Un plan de comunicación prioriza la información de servicio público y descarta otras acciones irrelevantes para las preocupaciones ciudadanas.
Permite además que todos los miembros del equipo de gobierno mantengan el mismo discurso, un mensaje que tiene que ser coherente con las acciones y con el papel que a los ayuntamientos les toca desempeñar.
Prudencia
En tiempos de crisis la prudencia contribuye a la confianza y certeza, mientras que las prisas generan incertidumbre. Por muy angustiosa que sea la situación, ceder ante la presión ciudadana o de determinados sectores puede conllevar una rectificación posterior. Tampoco se puede anunciar medidas que no se vayan a cumplir o ir por libre para luego ser enmendados por autoridades superiores, como hemos podido ver en casos de ayuntamientos que han actuado por su cuenta. Por tanto, coordinación y evitar improvisaciones para no generar inseguridad entre los ciudadanos.
Tiempos de acuerdo
La única carrera que tienen que disputar los alcaldes en una crisis es la de la credibilidad. No estamos en campaña electoral y, por tanto, no es tiempo ni de competición ni de confrontación política. Es tiempo de acuerdos. Los ciudadanos reclaman consensos y que sus representantes públicos den la talla. Aquellos que no sean capaces de hacer esta lectura, se enfrentan a un grave deterior en su imagen pública.
Mostrar el lado humano
Hemos visto estos días a los alcaldes al frente de la situación, supervisando tareas, asistiendo a reuniones por videoconferencia, visitando a voluntarios o ayudando a determinadas tareas, como el reparto de mascarillas. Los alcaldes están dejando a un lado el carácter institucional del cargo y nos están mostrando el lado más humano. Sufren por las víctimas y trabajan duro para recuperar la normalidad, es decir, están conectando con los ciudadanos a través de las emociones.
Pero cuidado, la sobreexposición puede hacer caer a algunos en la autocomplacencia y en un exceso de protagonismo, con apariciones frívolas, mensajes vacíos u otros intereses personales o partidistas enmascarados tras la crisis.
Para no traspasar esta línea, los objetivos de ofrecer credibilidad, confianza y seguridad deben estar siempre en el centro de todas las acciones de comunicación.
