Uso estratégico de redes sociales para gobiernos: una guía paso a paso

En la era digital, los gobiernos, y sobre todo los ayuntamientos, enfrentan el desafío de conectar eficazmente con sus ciudadanos. ¿Cómo pueden los políticos y los profesionales maximizar el potencial de las redes? Inspirado en el Manual de comunicación política local, este artículo ofrece una guía paso a paso de redes sociales para gobiernos. Descubre soluciones prácticas para enfrentar los retos comunicativos del ámbito local y construir una relación auténtica con la ciudadanía.

La comunicación institucional ya no se limita a los medios de comunicación. La estrategia en redes sociales de los gobiernos pasa necesariamente por profesionales que sepan desarrollar un social media plan y que conozcan las herramientas.

Los medios sociales han transformado nuestro paisaje y la comunicación de los gobiernos se acomoda a nuevos retos y oportunidades. La política y los gobiernos están cambiando su estrategia de comunicación y, siguiendo la estela de las grandes marcas, invierten sus presupuestos en marketing social por encima de la publicidad tradicional.

El desarrollo de la web 2.0, unido a otros cambios sociales, ha tenido como consecuencia un cambio profundo en la comunicación política local. Los consumidores y usuarios de la administración ya no se limitan a consumir y recibir pasivamente información, sino que participan activamente en el proceso comunicativo e informativo.

Adaptación al nuevo escenario

Los gobiernos y las organizaciones no pueden vivir ajenos a este cambio. En la era del conocimiento compartido, urge una adaptación al nuevo escenario y transformar la comunicación para ofrecer a los ciudadanos servicios de calidad.

En los municipios, donde la comunicación es más directa y no existen apenas medios de comunicación, no estar en las redes no es una opción. Ahora bien, ¿vale estar de cualquier manera? Rotundamente, no. La comunicación digital de los gobiernos locales debe marcarse unos objetivos y trazar una estrategia para obtener resultados.

A continuación, te ofrezco una breve guía con los pasos más destacados para que la estrategia en redes sociales de los gobiernos sea relevante:

1. Construye un departamento específico con profesionales en comunicación digital

Publicar en redes sociales no es lo mismo que gestionar las redes sociales. Por desgracia, en la mayoría de los departamentos de comunicación de las instituciones la gestión de las redes sociales todavía consiste en trasladar el mundo online la misma información que se produce para los medios de comunicación.

La gestión de las redes sociales ha de ser profesional y realizada por profesionales, con un perfil muy concreto que le permita ser el intermediario entre la institución y el usuario, el encargado de velar por la imagen de la institución en la web 2.0 y de conversar con los usuarios para que éstos obtengan una imagen positiva de la organización.

2. Traslada los objetivos estratégicos de tu organización a la comunicación digital

Las redes sociales de los gobiernos no pueden ser un verso suelto dentro de la organización. Tienen que estar perfectamente alineadas con los objetivos generales de la institución, acomodando el tono, el lenguaje y los contenidos al público al que se dirigen esas publicaciones.

3. ¿Conoces ya a tu público objetivo?

A quién me voy a dirigir, cómo es, que características tiene, cómo piensa y qué quiero conseguir. Éstas son preguntas básicas cuyas respuestas tienen que estar claras a la hora de comunicar en redes sociales. También para una organización.

4. Desarrolla una estrategia online para la marca

El documento estratégico debe incluir la definición de objetivos, el conocimiento del público objetivo, la creación de la presencia de los medios online, un plan de contenidos, interactuar y generar conversaciones, monitoreo y localización de posibles líderes sociales.

5. Elige las redes sociales en las que vas a trabajar

Existen muchas redes sociales y cada una es distinta a la otra. No hay que estar en todas, ni mucho menos, pero la presencia en una red tiene que estar justificada en función de los objetivos que se quieran conseguir y del público al que se desee comunicar.

Cada una de las redes se trabajará de manera independiente, según su lenguaje, tono y formatos.

El contenido y el tono de una institución no puede ser el mismo en Facebook que en Linkedin, y los formatos en Twitter no son iguales que en Instagram o TikTok. Elige bien qué contenido llevas a cada red, y plantéalo de una forma que conecte con ese público.

6. Elabora un social media plan

Pocas organizaciones disponen de un social media plan. Sin embargo, es una herramienta indispensable porque marca el trabajo diario, siempre desde una perspectiva flexible. Se trata de un documento que recoge la situación, estrategia, recursos, acciones y objetivos de comunicación de una organización. Para asegurarnos de que se están cumpliendo los objetivos, debe ser revisado periódicamente.

Puede dar pereza elaborar un social media plan, pero es un instrumento realmente útil porque evita la dispersión del día a día y produce beneficios a corto y largo plazo. El social media plan sirve para:

• Ordenar las tareas
• Guiar el trabajo de comunicación
• Planificar, desarrollar y medir los objetivos de comunicación
• Promover el análisis de resultados
• Incentivar la propuesta de ideas creativas
• Impulsar la innovación en la organización

7. Segmenta los mensajes

Todas las informaciones no interesan a todo el mundo. Segmenta la información en función de los intereses de los usuarios y no utilices las redes sociales como si se tratara de un medio de comunicación generalista.

Recuerda, además, que cada red social tiene su propio público y, por tanto, el contenido tendrá que adaptarse a cada audiencia.

8. Define un estilo propio

En el actual ecosistema digital es muy difícil sobresalir, pero marcar la diferencia puede ayudar a aumentar la visibilidad y generar engagement y confianza. La definición de un estilo propio afecta al tipo de contenidos, a los formatos elegidos, al tono y el lenguaje utilizados, y a la personalización de las plataformas.

Cuando definas ese estilo, ten presente que la comunicación online se diferencia de la offline por su carácter bidireccional, es decir, la gente reacciona al contenido y expresa sus sentimientos. Explota al máximo el potencial que proporciona el intercambio de información y opiniones para tu organización. 

9. Evalúa los resultados y comprueba que los objetivos se cumplen

Si algo bueno tiene la comunicación digital es que su impacto es medible y, por tanto, permite continuar con la estrategia establecida de antemano (si es que existe) o variar el rumbo cuando los resultados no son los esperados. Fija unos objetivos en cuanto a alcance, interacciones y otras métricas relevantes, y comprueba que se cumple.

Ya de camino, realiza un seguimiento continuo de las opiniones de los usuarios y de las tendencias en la red para detectar contenidos de mayor aceptación.

10. Elabora un documento de gestión de crisis online

Tarde o temprano, las crisis llegan. Hay que aceptarlo. Y no por esperadas son menos desagradables. Para estos casos se recomienda tener detallado en un plan las pautas que se van a seguir en estas situaciones, y que incluye el análisis de lo sucedido, una reacción rápida, medir la evolución de los acontecimientos y evaluación final. Según los expertos gestionar una crisis on-line, requiere un 99% de esfuerzo y un 1% en su ejecución. La forma de manejar el 1% marcará la reputación de tu marca.

11. Dota al departamento de presupuesto

El trabajo en redes sociales es barato, pero no es gratis. Para empezar, contar con trabajadores cualificados ya tiene un coste. Pero, además, se necesitan recursos económicos para poder desarrollar un trabajo profesional. El departamento debe estar dotado de material informático (ordenadores, programas y aplicaciones) y otras herramientas para la realización de fotografías, vídeos y diseño gráfico. También es necesario un presupuesto en publicidad para promocionar contenidos.

El ciberespacio es uno de los ámbitos emergentes de mayor importancia, impacto y posibilidades para desarrollar iniciativas y proyectos que impacten en la sociedad. El camino correcto debe contemplar los dos entornos, el offline y el digital, porque ambos se retroalimentan.

Cada vez más las entidades públicas y privadas contemplan una estrategia de comunicación integral, pero recuerda que para que tenga éxito ha de contar con profesionales cualificados.

12. Mantén formado y actualizado al departamento

La esfera digital y las redes sociales están en constante evolución. A raíz de la irrupción de la Inteligencia Digital generativa, los cambios se producen prácticamente por días.

Esta realidad obliga a los profesionales encargados de la gestión y estrategia en redes sociales a una capacitación continua para que el gobierno o la organización estén siempre al día con las últimas tendencias, herramientas y mejores prácticas en el ámbito de las redes sociales.

Además, la formación regular puede ayudar a identificar nuevas oportunidades y afrontar desafíos emergentes de manera eficiente.

La formación del departamento de redes sociales de un gobierno debe ser integral y abordar tanto aspectos técnicos como éticos y estratégicos. Algunos temas esenciales para esa capacitación son los siguientes:

• Normativas y ética en redes: Es esencial entender las responsabilidades éticas y legales en la comunicación de los gobiernos en redes sociales.
• Estrategias de comunicación digital: Cómo crear, implementar y evaluar estrategias eficientes para alcanzar los objetivos comunicativos del gobierno.
• Herramientas y plataformas de gestión: Familiarización con las herramientas líderes en el mercado para la gestión, programación y monitorización de redes sociales.
• Diseño y creación de contenidos: Conceptos básicos de diseño gráfico, video y redacción orientada a redes sociales para crear contenidos atractivos y efectivos.
• Interacción y gestión de la comunidad: Técnicas para fomentar la participación ciudadana, responder a preguntas, gestionar comentarios y mantener un tono adecuado y respetuoso.
• Analítica y métricas: Cómo interpretar y utilizar la información de analítica para mejorar la estrategia en redes y demostrar el ROI (retorno de inversión) de las acciones llevadas a cabo.
• Gestión de crisis: Estrategias y protocolos a seguir cuando surge una situación complicada o una crisis en las redes sociales.
• Publicidad en redes sociales: Cómo utilizar las herramientas de publicidad de cada plataforma para amplificar el mensaje del gobierno y llegar a un público más amplio.
• Tendencias y novedades: Actualizaciones regulares sobre las últimas tendencias en redes sociales y cómo pueden ser aplicadas o afectar a la comunicación institucional.
• Accesibilidad y diversidad: Asegurar que el contenido es accesible para todas las personas, y que respeta y celebra la diversidad.
• Privacidad y seguridad: Mejores prácticas para mantener segura la información del gobierno y de los ciudadanos en las redes sociales.
• Formación específica por plataforma: Cada red social tiene sus particularidades. Es útil ofrecer formaciones específicas sobre cada una, como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, TikTok, etc.

Si estás interesado en profundizar sobre cómo aprovechar al máximo las redes sociales en el ámbito político, puedes descargar el ebook Redes sociales en política. Encontrarás insights, técnicas y casos de éxito para reforzar la comunicación digital.

Conclusiones

La evolución digital ha llevado a los gobiernos a replantearse sus estrategias comunicativas. Las redes sociales han emergido como plataformas vitales para interactuar con los ciudadanos, ofrecer transparencia y fomentar la participación activa. Abordar estas plataformas de manera adecuada permite establecer relaciones sólidas, gestionar crisis con eficiencia y adaptarse a las cambiantes necesidades del panorama político actual.

Sin embargo, no basta con tener presencia: es fundamental diseñar estrategias bien articuladas y basadas en el profundo conocimiento de las particularidades de cada red. Los beneficios de una comunicación efectiva en redes sociales trascienden la mera difusión de información, convirtiéndose en herramientas potentes para la construcción y consolidación de una imagen política positiva.

No olvides ningún paso de esta guía.

Y si quieres profundizar aún más, la guía Sistema de Comunicación y Fidelización de Ciudadanos con Marketing 2.0 ofrece una perspectiva exhaustiva y actualizada sobre cómo las estrategias de comunicación han evolucionado en la era digital.

Este video proporciona herramientas y técnicas probadas para mejorar el alcance y la calidad de la interacción de los gobiernos con la ciudadanía. Descarga esta guía y a explora enfoques innovadores que refuercen la estrategia comunicativa de tu gobierno.