La comunicación institucional ya no se limita a los medios de comunicación. La estrategia en redes sociales de los gobiernos pasa necesariamente por profesionales que sepan desarrollar un social media plan y que conozcan las herramientas.
Los medios sociales han transformado nuestro paisaje. La política y los gobiernos están cambiando su estrategia de comunicación y, siguiendo la estela de las grandes marcas, invierten sus presupuestos en marketing social por encima de la publicidad tradicional.
El desarrollo de la web 2.0, unido a otros cambios sociales, ha tenido como consecuencia un cambio trascendental a la hora de comunicar. Los consumidores y usuarios de la administración ya no se limitan a consumir y recibir pasivamente información, sino que participan activamente en el proceso comunicativo e informativo.
Adaptación al nuevo escenario
Los gobiernos y las organizaciones no pueden vivir ajenos a este cambio. En la era del conocimiento compartido, urge una adaptación al nuevo escenario y transformar la comunicación para no perder posiciones entre los usuarios.
No estar en las redes sociales no es una opción para los gobiernos. Ahora bien, ¿vale estar de cualquier manera? Rotundamente, no. La comunicación digital debe responder a unos objetivos y obtener unos resultados, de lo contrario la organización no estará cumpliendo con su deber de información pública y los ciudadanos no estaremos recibiendo un servicio de calidad que contribuya a establecer relaciones y a mantener la confianza.
A continuación, te ofrezco una breve guía con los pasos más destacados para que la estrategia en redes sociales de los gobiernos sea relevante:
Construye un departamento específico con profesionales responsables de la comunicación digital
Publicar en redes sociales no es lo mismo que gestionar las redes sociales. Por desgracia, en la mayoría de los departamentos de comunicación de las instituciones la gestión de las redes sociales consiste en trasladar el mundo online la misma información que se produce para los medios de comunicación.
La gestión de las redes sociales ha de ser profesional y realizada por profesionales, con un perfil muy concreto que le permita ser el intermediario entre la institución y el usuario, el encargado de velar por la imagen de la institución en la web 2.0 y de conversar con los usuarios para que éstos obtengan una imagen positiva de la organización.
Traslada los objetivos estratégicos de tu organización a la comunicación digital
La estrategia en redes sociales de los gobiernos no puede ser un verso suelto dentro de la organización. Tiene que estar perfectamente alineada con los objetivos generales de la institución, acomodando el tono, el lenguaje y los contenidos al público al que se dirigen esas publicaciones.
¿Conoces ya a tu público objetivo?
A quién me voy a dirigir, cómo es, que características tiene, cómo piensa y qué quiero conseguir. Éstas son preguntas básicas cuyas respuestas tienen que estar claras a la hora de comunicar en redes sociales. También para una organización.
Desarrolla una estrategia online para la marca
La estrategia en redes sociales de los gobiernos debe incluir la definición de objetivos, el conocimiento del público objetivo, la creación de la presencia de los medios online, un plan de contenidos, interactuar y generar conversaciones, monitoreo y localización de posibles líderes sociales.
Elige las redes sociales en función de los objetivos y del público, y personaliza el contenido en cada red
Existen muchas redes sociales y cada una es distinta a la otra. No hay que estar en todas, ni mucho menos, pero la presencia en una red tiene que estar justificada en función de los objetivos que se quieran conseguir y del público al que se desee comunicar.
El contenido y el tono de una institución no puede ser el mismo en Facebook que en Linkedin, y los formatos en Twitter no son iguales que en Instagram. Elige bien qué contenido llevas a cada red, y plantéalo de una forma que conecte con ese público.
Elabora un social media plan
Pocas organizaciones disponen de un social media plan, si bien es un documento indispensable porque marca el trabajo diario, siempre desde una perspectiva flexible. Se trata de un documento que recoge la situación, estrategia, recursos, acciones y objetivos de comunicación de una organización, y que debe ser revisado periódicamente.
Puede dar pereza elaborar un social media plan, pero es un instrumento realmente útil porque evita la dispersión del día a día y produce beneficios a corto y largo plazo. El social media plan sirve para:
- Ordenar las tareas
- Guiar el trabajo de comunicación
- Planificar, desarrollar y medir los objetivos de comunicación
- Promover el análisis de resultados
- Incentivar la propuesta de ideas creativas
- Impulsar la innovación en la organización
Segmenta los mensajes
Todas las informaciones no interesan a todo el mundo. Segmenta la información en función de los intereses de los usuarios y no utilices las redes sociales como si se tratara de un medio de comunicación generalista.
Define un estilo propio
En el actual ecosistema digital es muy difícil sobresalir, pero marcar la diferencia puede ayudar a aumentar la visibilidad y generar engagement y confianza. La definición de un estilo propio afecta al tipo de contenidos, a los formatos elegidos, al tono y el lenguaje utilizados, y a la personalización de las plataformas.
Cuando definas ese estilo, ten presente que la comunicación online se diferencia de la offline por su carácter bidireccional. Explota al máximo el potencial que proporciona para tu organización el intercambio de información y opiniones.
Evalúa los resultados y comprueba que los objetivos se cumplen
Si algo bueno tiene la comunicación digital es que su impacto es medible y, por tanto, permite continuar con la estrategia establecida de antemano (si es que existe) o variar el rumbo cuando los resultados no son los esperados. Fija unos objetivos en cuanto a alcance, interacciones y otras métricas relevantes, y comprueba que se cumple.
Ya de camino, realiza un seguimiento continuo de las opiniones de los usuarios y de las tendencias en la red para detectar contenidos de mayor aceptación.
Elabora un documento de gestión de crisis online
Tarde o temprano, las crisis llegan. Hay que aceptarlo. Y no por esperadas son menos desagradables. Para estos casos se recomienda tener detallado en un plan las pautas que se van a seguir en estas situaciones, y que incluye el análisis de lo sucedido, una reacción rápida, medir la evolución de los acontecimientos y evaluación final. Según los expertos “gestionar una crisis on-line, requiere un 99% de esfuerzo y un 1% en su ejecución. La forma de manejar el 1% marcará la reputación de tu marca”.
Dota al departamento de presupuesto
El trabajo en redes sociales es barato, pero no es gratis. Para empezar, contar con trabajadores cualificados ya tiene un coste. Pero además, se necesitan recursos económicos para poder desarrollar un trabajo profesional. El departamento debe estar dotado de material informático (ordenadores, programas y aplicaciones) y otras herramientas para la realización de fotografías, vídeos y diseño gráfico. Además, es necesario un presupuesto en publicidad para promocionar contenidos.
El ciberespacio es uno de los ámbitos emergentes de mayor importancia, impacto y posibilidades para desarrollar iniciativas y proyectos que impacten en la sociedad. El camino correcto para la estrategia en redes sociales de los gobiernos debe contemplar los dos entornos, el offline y el digital, porque ambos se retroalimentan.
Cada vez más las entidades públicas y privadas contemplan una estrategia de comunicación integral, pero recuerda que para que tenga éxito ha de contar con profesionales cualificados.
