Charo Toscano
Consultora de Comunicación

Antes de que termine el mandato y sea demasiado tarde: Domina las nuevas tendencias en la comunicación de los gobiernos

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retos y oportunidades de la comunicación
Los gobiernos ahora pueden conectar directamente con los ciudadanos.

¿Sabías que las noticias falsas han existido toda la vida? ¿O que el algoritmo sólo te muestra aquello que él considera que tú quieres ver? ¿O que las burbujas digitales nos están aislando de quienes piensan diferente? Si eres un profesional de la comunicación, posiblemente domines estos temas, o al menos hayas oído hablar de ellos. Pero no se trata sólo de tener cierta culturilla digital. La comunicación de los gobiernos ha de ser capaz de dar respuestas a estos desafíos, y tiene que hacerlo ya, porque el reloj del mandato corre y cuando nos demos cuenta estamos otra vez en campaña electoral.

Hace un tiempo no muy lejano la comunicación de los gobiernos se limitaba a las relaciones con los grupos empresariales. Desde los tradicionales gabinetes de prensa se difundían informaciones centradas en la acción política y en la agenda institucional, dejando en un segundo plano el interés de los ciudadanos y la información de servicio público.

Y aunque de esto no ha pasado mucho tiempo (algunos incluso lo recordamos) lo cierto es que parece una época que pertenece a la Prehistoria. Con la llegada de las nuevas tecnologías y de las redes sociales, el mundo de la comunicación ha cambiado y se ha vuelto infinitamente mucho más complejo, especialmente para quienes no han nacido y crecido en la era digital.

Desafíos de la comunicación institucional

Los cambios tecnológicos han creado un sistema enmarañado, con una gran fragmentación de medios y una saturación de herramientas. Esta realidad se ha complicado aún más con las diferentes crisis que han sacudido al mundo entero, sin excepción. Por tanto, la  comunicación institucional tiene que hacer frente a desafíos. ¿Cuáles? Muchos. Por poner sólo unos ejemplos:

  • Garantizar el acceso fácil a la información
  • Compartir contenido de interés para los ciudadanos, no para los políticos
  • Desarrollar una comunicación creativa, capaz de causar emoción
  • Ahorrar costes y ser más eficientes
  • Segmentar mensajes
  • Combatir la desinformación
  • Conocer a sus públicos
  • Mentalizarse acerca de la transparencia
  • Mantener formados y actualizados a sus profesionales

Comunicar también es gestionar

En la actualidad, la comunicación se ha convertido en un elemento central para la gestión de los gobiernos. Ya no es suficiente con ser un alcalde o un político honesto, trabajador o con un buen discurso. Ahora se requieren estrategias de comunicación basadas en un análisis profundo de lo que demanda la ciudadanía.

La comunicación debe dejar de ser vista sólo como una herramienta para informar y pasar a concebirse como un elemento clave para la acción de los gobiernos. Porque la comunicación gubernamental puede ayudar a mejorar la transparencia, la rendición de cuentas y la participación de los ciudadanos. Y esto ayuda a construir confianza y respeto mutuo. Por tanto, un gobierno que comunica bien genera más credibilidad y, a la larga, más apoyo entre la población.

Por tanto, urge que los gobiernos locales definan programas integrales de comunicación, con políticas claras, estructuras operativas y planes de trabajo bien trazados. Y en este diseño es básico diferenciar el simple acto de informar, del proceso más amplio de comunicar y conectar con los ciudadanos.

El análisis y diseño de la comunicación política requiere de una visión estratégica, ya que cualquier error de comunicación se traduce en un problema político que necesita solución política. La comunicación gubernamental debe combinar sólidos conocimientos teóricos con experiencia práctica, especialmente para gestionar crisis.

Adaptación a la sociedad

Necesitamos una adaptación a la nueva realidad social si queremos conectar con los ciudadanos y aprovechar los retos y oportunidades de la comunicación de los gobiernos. La innovación se presenta como una oportunidad para conectar con los ciudadanos y mejorar la relación con ellos.

En este punto deberíamos dejar de pensar en los ciudadanos como el sujeto pasivo de la comunicación de los gobiernos y plantearnos cómo han cambiado sus expectativas. Lo cierto es que, en una realidad cambiante y en la que prima lo instantáneo y lo inmediato, los ciudadanos ya no esperan a ser informados. Ahora ellos mismos buscan la información para resolver sus dudas, y en esa búsqueda demandan transparencia, inmediatez y personalización en la comunicación.

La realidad, por tanto, es compleja y obliga a las organizaciones a adaptar su comunicación para que resulte eficaz. Y para ello, muchas instituciones están adoptando una actitud proactiva, acudiendo al lugar donde se encuentran los ciudadanos, a internet, para ofrecer a cada uno la información que pueda interesarle en función de sus necesidades e intereses.

Inbound Government

Por tanto, para enfrentar los retos de la comunicación digital, algunos gobiernos han implementado herramientas digitales para segmentar y personalizar la comunicación, eliminando intermediarios y ofreciendo contenido relevante.

Esta es la base de la metodología inbound goverment, que consiste en atraer a los ciudadanos, ofrecerle información de interés, y entablar con ellos una relación duradera.

Aplicando esta manera de comunicar, los gobiernos y las organizaciones obtienen importantes ventajas:

  • Identifican y comunican los asuntos que interesan a los ciudadanos
  • El contenido que se ofrece es personalizado en función de los intereses mostrado por cada persona
  • Llegan a un mayor número de personas apoyándose en las nuevas tecnologías
  • La relación con los ciudadanos es directa. No intervienen los medios de comunicación ni ningún otro intermediario
  • Es posible conocer el impacto mediante las herramientas de medición
  • Se produce un ahorro de costes, ya que la mayoría de las herramientas son gratuitas
  • Y lo más importante de todo: se garantiza el acceso fácil de los ciudadanos a la información

Para desarrollar este método u otras soluciones se necesitan herramientas adecuadas. Sistemas de gestión de contenidos, automatización y medición son básicos a la hora de plantear un diseño estratégico bien planteado.

Sin embargo, ninguna herramienta ni plataforma va a garantizar una comunicación consistente, ya que son sólo instrumentos, no un fin en sí mismo. Mensajes pertinentes, una adecuada lectura de las demandas sociales e involucrar a los ciudadanos en la toma de decisiones pueden garantizar a los gobiernos una comunicación auténtica y transparente en el mundo digital.

Nadie dijo que fuera fácil. La comunicación de gobierno puede llegar a ser compleja y costosa, pero sin duda es un instrumento valioso que ayuda a comprender la acción política y, por tanto, mejora la relación entre el gobierno y los ciudadanos.

Conclusión

La comunicación de los gobiernos ha experimentado una transformación radical en la era digital. Lo que antes se centraba en relaciones con grupos empresariales y agendas institucionales, ahora debe atender las demandas y expectativas cambiantes de los ciudadanos. Las herramientas digitales y las redes sociales han ampliado el alcance y la complejidad de la comunicación gubernamental, exigiendo una adaptación rápida y estratégica.

Los desafíos son numerosos: combatir la desinformación, garantizar la transparencia, segmentar mensajes y conectar emocionalmente con los ciudadanos. Sin embargo, estos desafíos también presentan oportunidades. La metodología «inbound government» es un claro ejemplo de cómo los gobiernos pueden atraer y entablar relaciones duraderas con los ciudadanos, ofreciendo información relevante y personalizada.

En definitiva, la era digital no solo ha cambiado la forma en que los gobiernos se comunican, sino también la esencia de esa comunicación. Es imperativo que los gobiernos reconozcan y se adapten a esta nueva realidad, utilizando estrategias y herramientas adecuadas para construir una comunicación efectiva y genuina con sus ciudadanos.

Lo que debes recordar de las tendencias en comunicación

  • Transformación digital: La comunicación de los gobiernos ha evolucionado drásticamente, adaptándose a las demandas de la era digital y las expectativas cambiantes de los ciudadanos.
  • Desafíos actuales: Los gobiernos enfrentan retos como combatir la desinformación, garantizar transparencia, segmentar mensajes y conectar emocionalmente con la población.
  • Inbound Government: Esta metodología propone atraer a los ciudadanos ofreciendo información relevante y personalizada, estableciendo relaciones duraderas y directas.
  • Herramientas y estrategias: Es esencial adoptar sistemas de gestión de contenidos, automatización y medición para una comunicación gubernamental efectiva en el mundo digital.
  • Comunicación auténtica: Más allá de las herramientas, es crucial ofrecer mensajes pertinentes, entender las demandas sociales y fomentar la participación ciudadana para lograr una comunicación transparente y genuina.

Los ciudadanos demandan de los gobiernos información que sea de utilidad. La comunicación digital ofrece la posibilidad de segmentar la comunicación y de prescindir de intermediarios. Pero para conectar, recuerda que debemos presentar los contenidos de manera creativa para que causen emoción y para que los ciudadanos consideren interesante compartirlos con sus contactos.

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