Charo Toscano
Consultora de Comunicación

TikTok, la red para conectar con el público joven

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La idea de que TikTok es una red en la que sólo se baila ya está superada. El uso de TikTok entre los políticos es todavía tímido, especialmente en Europa, si bien poco a poco empiezan a ir asimilando el lenguaje de esta red e incorporándola a su estrategia de comunicación. La cercanía de procesos electorales puede estimular a los partidos a crear nuevas narrativas que, si bien son atrevidas, se están demostrando eficaces para conectar con el votante joven.

Los números de TikTok son incuestionables. En el mundo existen 800 millones de usuarios activos (10 millones de cuentas en España) y la app se ha descargado unos 2.000 millones de veces. El 66% de los usuarios tiene menos de 30 años y, si bien la edad cada vez es mayor, a diferencia de otras plataformas se ha convertido en punto de encuentro de todas las generaciones. Posee una capacidad de viralización muy importante porque el algoritmo premia la actualización del contenido y la calidad de los videos, y no tiene tanto en cuenta el tamaño de la comunidad.PUBLICIDAD

La popularidad de esta red la está convirtiendo en un medio para comunicarse con las audiencias más jóvenes. Y ya son muchas las instituciones que han decidido sumarse a esta plataforma para informar y relacionarse con este segmento de la población. Junto a la Policía Nacional y la Guardia Civil encontramos por ejemplo al Museo del Prado o a la Organización Mundial de la Salud, que abrió una cuenta en 2020 para combatir la desinformación en torno a la pandemia de coronavirus.

Desde el punto de vista de la comunicación política, compartir el mismo contenido en cada una de las redes sociales en la que se tenga presencia es un esfuerzo que no merece la pena realizar. Para un eficiente aprovechamiento, la clave tanto para las redes sociales tradicionales (Facebook, Twitter e Instagram) y sobre todo las nuevas plataformas (TikTok y Twitch) es saber entender a la audiencia y adaptarse al contexto con un tono y un enfoque distinto.

De manera repentina, TikTok ha irrumpido en la escena política mostrando unas posibilidades de persuasión y de conexión con el público joven que hasta ahora no conocíamos. Los códigos comunicativos en esta red son muy diferentes y afectan también al contenido político, caracterizado por su claridad y porque es fácilmente entendible. Aquí no hay barreras; todo es visual, desenfadado y divertido. Definitivamente, subir un vídeo de una intervención grabada para televisión no funcionará en esta plataforma. Lo importante es soltarse, y es ahí donde puede estar el gran problema y una de las causas de por qué los políticos apenas la usan.

America vs Europa

En las elecciones americanas de 2020, TikTok tuvo un gran protagonismo, con cifras colosales e impensables en otras redes sociales. Un ejemplo: los 3 hashtag más utilizados para hablar de Donald Trump lograron 25.000 millones de visualizaciones, mientras que los 3 de Joe Biden obtuvieron 11.000 millones.

En Europa la situación es muy diferente y sus líderes, a excepción de Emmanuel Macron, no están considerando aún la potencialidad de esta red. El uso de TikTok es aún escaso entre los políticos europeos, tal como revelan algunas investigaciones académicas, y, pese a que consiguen un número de seguidores bastante alto, la demanda de respuesta por parte de los usuarios no es respondida ni por los departamentos de comunicación ni por ellos mismos.

De momento no se identifican con exactitud las causas de la tímida penetración de TikTok en la comunicación política europea. Pudiera deberse al escepticismo sobre la potencialidad de esta red, al desconocimiento sobre la misma o, simplemente, a la ineficacia de los departamentos de comunicación.

En este sentido, el autor de una de las investigaciones, Sebastián Sánchez Castillo, cree que los tiempos de esta red, que ha experimentado una rápida expansión, pueden no ser coincidentes con los tiempos de la comunicación política tradicional. Además, la persuasión del tiktoker pasa por una “exposición personal que muchos líderes no están dispuestos a aceptar” y, al parecer, los responsables de comunicación no están por la labor de crear contenidos que pueden tener “un alto riesgo reputacional y una eficacia temporal muy limitada”.

Por el contrario, Sánchez Castillo señala que, pese al escepticismo de los líderes europeos con respecto a TikTok, sus cuentas tienen millones de seguidores, “lo que hace pensar que el perfil joven está demandando a los líderes políticos que den el paso y que presenten propuestas narrativas propias”, es decir, que contribuyan con sus publicaciones a impulsar la comunidad de TikTok. El investigador concluye que “es posible que los líderes esperen los movimientos de sus adversarios políticos” ya que “cualquier escenografía personalista puede tener consecuencias inesperadas en términos de credibilidad y liderazgo”.

A la luz de determinadas experiencias en el uso de esta aplicación por parte de políticos, lo que cada vez parece más claro es que si se entiende la aplicación y se respetan sus reglas de comunicación, TikTok puede ser una herramienta muy eficaz para mostrarse al público joven y generar engagement con estos usuarios. Éste es el caso de uno de los candidatos a las elecciones presidenciales de Ecuador en 2021, Xavier Hervas, quien partió con el 0,1% en las encuestas de diciembre y logró en la primera vuelta del 7 de febrero un sorprendente cuarto puesto con el 15,68% por ciento de los votos.

En Hervas, un candidato nuevo que representaba a un partido de izquierda sin opciones, se dio la paradoja de que recibió duras críticas por parte de los medios tradicionales por el uso de Tiktok y, sin embargo, quien finalmente fuera vencedor de las elecciones, Gillermo Lasso, fichó a su jefe de campaña como parte de la estrategia para capturar el voto joven durante la segunda vuelta.

Como herramienta de comunicación política, Tiktok es una red válida para conectar con la emocionalidad de los usuarios y generar una imagen positiva, pero tal como advierte la investigadora Verónica Ponce, no es la vía más adecuada para mostrar planes y políticas de gobierno. Si el mensaje es lo suficientemente creativo “tal vez sea posible captar su atención”, algo extremadamente valioso en una sociedad hiperconectada donde la atención es hoy un valor que cotiza.

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