Charo Toscano
Consultora de Comunicación

Comunicación útil y mensajes emocionales

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España es el tercer país con el índice de confianza más bajo del mundo, por delante de Japón y Rusia, según el barómetro de la confianza realizado en 2019 por la consultora de comunicación Edelman.  El estudio afirma que sólo el 48% de la población española confía en la administración pública. El reto de las instituciones pasa por adaptar su comunicación y responder a las expectativas ciudadanas.

Este sentimiento negativo está muy relacionado con los servicios que los ciudadanos reciben de la administración pública, donde todavía se sigue con el viejo principio de marear al ciudadano pese a los avances tecnológicos. Muchas de las páginas web no están adaptadas a la experiencia de usuario del ciudadano, y éste que tiene la sensación de introducirse en un laberinto cuando acude a consultar una información o solucionar un problema.

La desorientación y el enfado llevan a la desconfianza. Las instituciones y los gobernantes tienen hoy el reto de ganarse la confianza de los ciudadanos. Y ese crédito puede restablecerse ofreciendo una comunicación que sea útil, de fácil acceso y que resuelva problemas.

La comunicación está inmersa en una vorágine de cambios de tipo tecnológico, afectada también por los nuevos usos y costumbres de los ciudadanos. Según Google, el acceso a internet es mayoritario en todos los segmentos de edad, y concretamente es del cien por cien entre la población menor de 34 años. Minuto a minuto crece el consumo en dispositivos móviles. Lo usamos para todo, y cada vez más para informarnos. La tecnología ha cambiado la forma en que buscamos la información y ha transformado la comunicación en bidireccional.

Algunos estudios afirman que una persona que viva en una gran ciudad puede recibir una media de 1.000 impactos publicitarios al día y sólo es capaz de retener de 2 a 3. Cada vez resulta más difícil captar la atención porque nuestros cerebros han desarrollado una ceguera hacia todo lo que tiene apariencia de espacio publicitario.

Conectar con el ciudadano, esa es la clave. Y no queda otra que adaptar la comunicación a la realidad. En opinión del periodista Juan Carlos Blanco, las organizaciones aún son víctimas de las inercias, y advierte: “las notas de prensa han muerto, y las ruedas de prensa, casi”.

Las administraciones públicas todavía van muy por detrás de las necesidades y las expectativas. Adaptar la comunicación a la realidad y disponer de un plan, algo de lo que carecen la mayoría de las instituciones, es ya hoy una exigencia para sobrevivir. Y puesto que es imposible luchar contra la interrupción, el camino que han encontrado las organizaciones es diseñar una estrategia de contenidos de valor.

Inbound government

Alineado con este objetivo, el inbound government, es una metodología de comunicación digital que no interrumpe al ciudadano sino que acude allí donde se encuentran, y ese sitio es internet. Igual que los taxistas recorren las calles y se colocan estratégicamente en lugares donde pueden encontrarse sus clientes, las administraciones públicas también deben dirigirse a donde los ciudadanos pasan su tiempo.

El inbound marketing para gobiernos e instituciones es una metodología enfocada exclusivamente en el ciudadano y centrada en satisfacer sus necesidades. Permite conocer al público y diseñar unos servicios adaptados a sus intereses. Consta de cuatro fases:

  • Atraer: se atrae al ciudadano al sitio web de la institución mediante un contenido que pueda ser de su interés.
  • Convertir: en esta etapa se ofrece a los usuarios un contenido exclusivo a cambio datos básicos, como nombre y dirección de email.
  • Servir: se mantiene al ciudadano informado a través de correo electrónico y otras acciones automatizadas gracias a los datos que ha aportado en la etapa anterior. Es una comunicación directa, sin intermediarios, y el contenido aún más apropiado a sus intereses y personalizado.
  • Deleitar: la última etapa está pensada para continuar generando confianza y compromiso con el ciudadano a través de encuestas, contenido de calidad y la escucha activa en las redes sociales.

Esta metodología se adapta a la perfección al mundo sobreconectadoen el que vivimos. Los ciudadanos encontrarán el contenido adecuado en el momento adecuado en el lugar adecuado. Es lo más parecido a una comunicación a la carta. La estrategia pasa por conectar el usuario con la institución sin que medie entre ambos campañas de publicidad intrusivas ni otros intermediarios.

Como en tantas otras cosas, el pionero en usar esta técnica fue Barak Obama, uno de los pocos casos en política de lovemark, una marca que crea fuertes vínculos emocionales con el público, tanto que le gente llega a enamorarse.

Esa conexión se consigue mediante un mensaje emocional. Estamos en la era del relato. En las guerras modernas no se conquistan territorios; ahora las batallas entre enemigos o supuestos aliados se libran para ganar el relato. Del resultado puede depender la gloria o el fracaso electoral y, de hecho, el escenario que resulte de la última batalla del relato en España, convertido ahora en uno de los principales temas de campaña, lo veremos tras el próximo 10-N.

El desafío en la política y en las instituciones es comunicar sus historias de la manera más eficaz y creíble posible. El relato es un arma poderosa como ya demostró Scherezade en Las mil y una noches.

En comunicación política e institucional, la técnica de utilizar el relato se denomina storytelling, y se emplea para llamar la atención de la persona, captarla y fidelizarla. Puesto que hoy ya no vamos a convencer a nadie con la razón sino con la emoción, las instituciones públicas, igual que hacen las marcas comerciales, también necesitan contar historias que sean auténticas y que conecten con los usuarios.

El storytelling es una de las técnicas empleadas en inbound government. Todas las acciones de esta metodología de comunicación están orientadas a conseguir engagement, o lo que es lo mismo, relaciones sólidas y duraderas con los usuarios que terminan generando un compromiso.

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