Una corbata de un determinado color, unas gafas con montura o un look informal estudiado al milímetro para lucir en un mitin… Cuando hablamos de la imagen en política podríamos creer que se trata de apariencia física o de moda, pero la imagen en mucho más que eso. Uno de los aspectos más problemáticos sobre el concepto de imagen personal en el ámbito de la política es, según los expertos, el dualismo entre ser y aparecer. Lo que un político muestra ante los demás de sí mismo (aparecer) no siempre representa lo que de verdad esa persona es (ser)… o creemos que es (parecer).
Una de las interpretaciones más aceptadas de la imagen política personal es la que identifica el término imagen con apariencia. Y la apariencia va mucho más allá del aspecto físico. Describe las cualidades y atributos de un político, así como el carácter y la idiosincrasia que mantiene frente a los demás.
El proceso de construcción de la imagen de un político tiene mucho que ver con la esencia de esa persona, con la transmisión de unos valores y un comportamiento con el que la sociedad, o al menos los votantes, se sientan identificados. “No se trata de guapear al candidato”, afirma la consultora de imagen integral Verónica Ríos, sino tener una comunicación sólida y un liderazgo contundente, “y eso se aprende”, en opinión de la también experta Daniela Aruj.
Pero, aunque no se trate de “guapear” al político, las personas guapas son más valoradas y se les atribuye toda clase de características favorables no directamente relacionadas con su atractivo, según el psicólogo social Elliot Aronson. Por tanto, no se puede negar la importancia que el atractivo físico tiene tanto en la creación de la imagen política personal como en la valoración de los ciudadanos a partir de esa imagen.
El lujo y las marcas
Todo en una persona comunica, desde la ropa que uno lleva, hasta el reloj o cómo se expresa. De hecho, no se puede no comunicar. La apariencia física es uno de los aspectos que más transmiten, por eso en política se cuida al máximo. La vestimenta puede ser un aliado cuando el elector se siente identificado con quienes los representan, o puede ser una barrera.
Los excesos, y muy especialmente el lujo, alejan a los políticos de la sociedad. La consultora de imagen y branding, Edna Martínez, recomienda a los políticos que no usen marcas: “la gente quiere personas honestas, cercanas y genuinas, que sean como ellos, y las marcas los alejan”. “Los políticos tienen que transmitir una imagen humana, accesible, que conecte con el otro, y su imagen tiene que ayudar a convencer”, asegura.
Para ello, el aspecto físico tiene que ser coherente con el mensaje verbal porque, de lo contrario, no se estaría transmitiendo uno de los valores más apreciados en política: la credibilidad. El proceso de construcción de la marca personal, conocido como personal branding, consiste en buscar aquello que nos hace genuino y que nos diferencia. Esta circunstancia en política resulta esencial, ya que existe una más que evidente tendencia a la estandarización de los mensajes y de la imagen. En ese sentido, Edna Martínez considera que “la gente está cansada de consumir siempre lo mismo, y los políticos deben presentarse como son”.
En este punto cabría preguntarse por qué la foto de un político en una escena cotidiana tiene mucho más éxito que la de otro dirigente en una circunstancia similar. La respuesta es simple. Cuando las situaciones son forzadas, la gente se da cuenta. La imagen de un político no se puede desligar de lo genuino, de la esencia. Lo demás son disfraces y caretas para mostrar aspectos que no forman parte de su verdadera personalidad.
Cuando la imagen de un político es coherente con su mensaje “genera confianza y afianza las creencias del votante”, afirma el experto en neurociencia Francisco Misiego, quien afirma que “no queremos políticos, queremos seres humanos. El ciudadano quiere que los políticos del siglo XXI sean divertidos a la par que serios, atléticos y saludables, inteligentes pero sin ser pedantes, solidarios y con carácter, pero sensibles en privado. Que sean personas, pero que se acerquen al máximo al ideal que tenemos sobre lo que deben ser”.
El aspecto físico, el atractivo personal y una adecuada imagen influyen, no obstante, en la consideración del trabajo del político y en la percepción del público. Y, de hecho, podemos llegar a desconfiar de la capacidad de gobernar de aquellas personas que se presentan de manera desaliñada, poco higiénica o incorrectamente vestida. Abundando en esta idea, Aronson afirma que “nos gustan más las personas bellas y apuestas que la gente común y corriente”.
En este punto, el color es un elemento importante para generar sensaciones y para transmitir el mensaje. Los expertos aseguran que las corbatas rojas son de personalidades decididas y con objetivos claros (Donal Trump); una cortaba celeste sirve para pedir disculpas de manera encubierta (Bill Clinton confesando su aventura con una becaria); el violeta transmite creatividad, innovación, nuevas tecnologías, y es un color ideal para candidatos jóvenes; el amarillo representa la juventud, lo nuevo, la ausencia de barreras; y el naranja es la energía y la fuerza.
El aspecto físico, la camisa adecuada, o la sensación de una familia perfecta pueden ayudar al político, pero, en opinión del experto Daniel Ivoskus, “la imagen no es un elemento aislado, sino un reflejo de nuestra historia y de lo que hacemos”. Este proceso de construcción de la imagen no es superficial. Requiere tiempo, dinero y esfuerzo y, sin embargo, puede destruirse en un segundo. “El principal activo que tiene un político es ser genuino, creíble y confiable, pero puede arruinar su carrera por acusaciones que afecten a valores y a principios éticos con los que los ciudadanos se sienten identificados”, afirma.
