La principal función de un portavoz es convencer, y en momentos de dificultad tiene, además, que transmitir seguridad y confianza. En una crisis, el portavoz es una figura clave.
Uno de los rostros más conocidos y familiares durante estos días, en los que el consumo de televisión está alcanzando máximo históricos, es el de Fernando Simón. No es la primera vez que el director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias se pone al frente de una crisis sanitaria, pero probablemente se esté enfrentando al mayor reto de su vida. Durante una crisis el portavoz es una figura clave. Su misión, más allá de informar a los medios de comunicación y de representar a una institución, es transmitir seguridad, confianza y control de la situación.
Las crónicas periodísticas hablan de Simón como un hombre “prudente, empático y sabio”, cualidades que ha de tener todo portavoz, máxime si se enfrente a una crisis sanitaria sin precedentes. Transmitir serenidad y calma, con una voz característica pero tranquila, quizás esté siendo el principal rasgo de este médico epidemiólogo, además de un físico y una indumentaria muy imitable en memes pero que transmiten cierta sensación de familiaridad.
Si en una crisis se hace necesaria una información clara y continuada, en la originada por la pandemia del coronavirus los esfuerzos comunicativos hay que redoblarlos para luchar contra otro virus también peligroso y que se expande a velocidad de vértigo a través de nuestros dispositivos tecnológicos: las fake news. El portavoz debe comparecer con regularidad y periodicidad para ofrecer la información oficial que debe guiar a los ciudadanos y contrarrestar los bulos.
No siempre las gestiones comunicativas de las crisis han estado acertadas en España. Tenemos ejemplos suficientes con la reciente listeriosis, la tragedia del Madrid Arena, el accidente aéreo militar del Yak 42 o el desastre del Prestige. Y la razón, básicamente, es que no se actuó con transparencia y fue muy evidente desde el principio que se estaba intentando ocultar información, incrementándose aún más la sensación de conflicto y de descontrol por parte de las autoridades.
¿Cuáles son las principales cualidades que debe tener un buen portavoz?
A continuación te muestro las cualidades que deben tener en cuenta las organizaciones a la hora de elegir un portavoz para situaciones de crisis:
- Una cualidad que no puede faltar en un portavoz es que tenga las mejores aptitudes para hablar en público. Además de tener solvencia técnica, ha de explicar la crisis de forma clara y convincente. Si el elegido no tiene el carisma y la desenvoltura suficiente, es mejor buscar a otra persona y adiestrar a aquel con habilidades y competencias necesarias para futuras crisis. Mediante entrenamiento y práctica se puede aprender a ser portavoz.
- Un buen portavoz tiene que ser disciplinado y nunca improvisa. No puede decir lo primero que se le pase por la mente. La incontinencia verbal sólo conduce a errores y a una mala gestión del tiempo. El portavoz ha de limitarse a ofrecer los mensajes clave, aquella información que despeje dudas y contribuya a ofrecer tranquilidad y dominio de la situación.
- Ligado al punto anterior, no puede bajar la guardia porque en cualquier momento pueden aparecer temas imprevistos o no deseados. Hay que evitar dar más información de la que se debe sin que por ello haya que renunciar a la transparencia. Concisión y concreción son dos máximas ganadoras.
- Si un portavoz no transmite confianza, no puede ser portavoz. No existe otra alternativa. Para ello tiene que mostrarse cercano, accesible, esquivando con elegancia aquellas preguntas que en ese momento no sean las más convenientes y, por encima de todo, nunca puede perder las formas.
- Técnicamente ha de dominar aquello de lo que está hablando. Sólo puede transmitir autoridad y credibilidad si tiene un profundo conocimiento tanto de la materia como de las circunstancias acerca de la que está compareciendo. No es suficiente con transmitir un mensaje. Ha que quedar patente que sabe de lo que está hablando.
- Ponerse en el lugar del otro es la manera más eficaz de transmitir cercanía y confianza. Un buen portavoz tiene que ser empático y entender qué está pasando a su alrededor para poder conectar con el público y sus miedos, y conseguir una opinión pública favorable.
- Cuidado con las confianzas. Los periodistas no son enemigos, pero tampoco amigos. Cada uno hace su trabajo, y el portavoz ha de estar alerta para no relajarse y ofrecer más información de la cuenta.
- El dominio del lenguaje no verbal permitirá a los portavoces ser coherentes con lo que están diciendo y transmitir profesionalidad. Los nervios y la inseguridad hay que disimularlas, es necesario mostrar confianza en uno mismo, no perder el contacto visual y gesticular sin sobreactuar. Si el lenguaje no verbal contradice lo que el portavoz está diciendo, su credibilidad será cuestionada.
- La imagen del portavoz tiene que ser acorde con la que quiere transmitir la organización a la que está representando y con las circunstancias. Ha de ser especialmente cuidadoso cuando va a trasladar malas noticias y, como regla general, el portavoz tiene que ser discreto en su manera de vestir y en su aspecto físico.
- Los portavoces que sólo hablan y no escuchan no son los más indicados en momentos de crisis. Una cosa es la obligación de trasladar los mensajes clave y otra muy distinta responder con algo que no tiene nada que ver ante determinadas preguntas. En la medida de lo posible hay que satisfacer el interés de los medios de comunicación dentro de los límites de la moderación.
En conclusión, en una crisis son buenos aliados la prudencia, llevar los mensajes muy bien aprendidos y huir de la improvisación. Sólo de esta manera el portavoz puede lograr su principal objetivo: convencer al público.
