“En política, lo que menos cuenta es el programa. Las campañas no son más que guerras de carismas, que es por lo que los resultados electorales cambian”. Son frases de Candidato, una novela de Antonio J. Rodríguez sobre el relato de una campaña que narra una historia de ambición, vanidad y deseo, a medio camino entre la ficción y la no ficción. El candidato es el principal activo que tiene un partido político para afrontar unas elecciones, pero cuando ésta termina y se conforma el gobierno, llega otro momento crítico: cumplir lo prometido.
La entrega política es un concepto marketiniano que consiste en poner en marcha todo lo que se ha comprometido durante la campaña electoral. Y no siempre es fácil; existe toda una colección de factores que pueden impedirlo. Ésta es una de las principales causas de desgaste de los políticos con vistas a una reelección y, por tanto, hay que poner especial cuidado tanto en cumplir aquello que se ha prometido o, por el contrario, en realizar un excepcional esfuerzo de comunicación para explicar el delivery gap, lo que en marketing de empresa se denomina “fallo de entrega”.
Estando en la oposición es fácil señalar a un culpable. Cualquiera que estuviera pasando por allí en el momento puede ser el responsable del fallo o fracaso. En el gobierno, sin embargo, no se pueden expandir las culpas con la ligereza de quien no tiene la responsabilidad. En caso de que, una vez en el poder no sea posible realizar la entrega política, o lo que es lo mismo, cumplir con el programa electoral, hay que admitir el fracaso momentáneo y explicar las razones ajenas al poder que lo motivan para que el electorado se convenza de que necesita más tiempo. Se trata, en palabras de Manuel A. Alonso y Ángel Adell en el libro Marketing Político 2.0 de “jugar con la percepción pública de la entrega”.
Según estos autores, se pueden dar otras dos situaciones que afectan al modo en el que los electores perciben negativamente el cumplimiento del programa. Puede ocurrir que el gobierno esté realizando una buena entrega, si bien los ciudadanos no le den crédito por lo conseguido. O puede que, aun habiendo cumplido con todo lo prometido, los consumidores políticos se vuelvan insaciables y quieran más. En ambos casos, es conveniente medir el grado de consecución y comunicar adecuadamente los objetivos alcanzados.
La comunicación es un aspecto fundamental para un gobierno, dado que de poco sirve cumplir con aquello que se ha prometido si luego no comparten públicamente esos logros. Los medios de comunicación son en este sentido un importante instrumento, pero contar con herramientas de gestión propia permite al gobierno controlar, además de la entrega del producto político, la comunicación de los avances conseguidos a los ciudadanos.
Además de los medios, las nuevas tecnologías hoy permiten herramientas con la que conformar un cuidadoso plan que abarque, de manera segmentada, a todos los sectores de la población: redes sociales, metodología inbound government, newsletters, actos públicos y comunicación online.
La correcta entrega del producto político es un factor clave para continuar manteniendo el mercado político, como también lo es mantener la sensibilidad hacia el mismo. Eso no significa, según Alonso y Adell, dejar de tomar decisiones difíciles o triunfar en todo, sino mostrar desde el poder una continuada habilidad de escuchar y considerar las opiniones de los ciudadanos.
Para ello hay que controlar algunos riesgos que siempre aparecen una vez que se alcanza el poder que, según estos autores, son: pérdida de asesores suficientemente críticos que se amansan con el poder; impredecibilidad y falta de control de la realidad del gobierno; incapacidad de luchar contra los crecientes sentimientos de invencibilidad, arrogancia y superioridad; una oposición débil que nos lleve a caer en la autocomplacencia; dificultad para determinar el adecuado ritmo de entrega política y falta de tiempo para pensar en cómo deben materializarse y adaptarse al futuro nuestro producto político.
Vendedores de humo
Se sabe que las emociones influyen de manera decisiva en la tomar de decisiones a corto plazo. También en la del voto. Esto es aprovechado por muchos políticos para plantear un mensaje puramente emocional, sin consistencia, en la creencia de que las razones no determinan la elección de la papeleta. Son los llamados vendedores de humo, aquellos que venden expectativas que luego no pueden cumplir.
Durante su mandato, el índice de aprobación de uno de los mejores oradores políticos de los últimos tiempos, Barak Obama, fue del 47 por ciento. La bajada de la popularidad en los últimos años del hombre que con su sonrisa y su miraba seducía al electorado, se debía, entre otros factores, a la impresión de tener un discurso vacío y poco consistente.
Tras el impulso del momento, donde los líderes han logrado un gran impacto y confianza con sus palabras entre un determinado tipo de electorado, la credibilidad empieza a agrietarse como consecuencia de haber vendido un producto que no existe. Y una vez perdida la credibilidad, es muy difícil poder recuperarla.
Las razones que acompañan a las emociones son la palanca para ganar la confianza del electorado, y ésta se mantiene desarrollando una política consecuente con aquello que se ha prometido en campaña.
El consultor Fran Carrillo, experto en oratoria, aconseja no quedarse en un discurso puramente emocional. “Un comunicador solamente emocional no es creíble. Un orador con mensaje convincente, lenguaje no verbal coherente y discurso motivador y lleno de acción es un comunicador increíble. No es lo mismo”.
Mantener la confianza del electorado es tarea de todo gobernante. Lees-Marshment proporciona algunas claves para el político que está gobernando, entre ellas, la investigación cualitativa para asegurarse de que no se ha perdido el contacto con el mercado político, refrescar el equipo de gobierno, asegurar la comprensión por parte del electorado de las decisiones más difíciles e impopulares, una adecuada publicidad, acciones de re-branding personal con el candidato para evitar el desgaste y no olvidar la estructura interna del partido mientras se está en el poder, “algo tristemente muy habitual”.
