Los jóvenes viven la política de otra manera, y a los partidos políticos les cuesta comunicarse con este segmento social. Sin embargo, el peso numérico de los jóvenes los convierte en asunto estratégico. Tan sólo en España, representan el 22% del electorado, es decir, ocho millones de votantes menores de 35 años. La irrupción de nuevos medios y formatos está permitiendo, por ejemplo, que los videojuegos sean los nuevos espacios para la comunicación política.
Según un estudio de Deloitte, en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo pertenecerá a la generación millennial (nacidos entre 1981 y 1995). Ante esta realidad, el voto joven es un factor que los partidos tienen en cuenta a la hora de trazar sus estrategias políticas. Entre los desafíos actuales del marketing político, que no son pocos, se encuentra entender a los jóvenes para poder impactarles.
Cabría preguntarse si la política está en sintonía con los jóvenes y si se están empleando los canales de comunicación apropiados para conectar con un sector de la población al que la sociedad le ha colgado la etiqueta de apáticos hacia la política, cuando quizás sea más cierto afirmar que conciben la sociedad y la manera de participar en ella de una manera diferente.
Un estudio realizado por la agencia de investigación 40dB a petición de la Fundación Felipe González y la Fundación Europea de Estudios Progresistas (Feps) sostiene que, en relación con la política, la juventud española muestra tres rasgos: desencanto, crítica y desafección. La perciben como lejana, confusa y poco sensibilizada con los jóvenes y con su futuro.
Describen a la clase política como egoísta e interesada, y no encuentran apenas diferencias entre la vieja y la nueva política porque entienden que estos últimos acaban adoptando las mismas lógicas y formas. Pero, a pesar de esta especie de frustración, se trata de una generación concienciada con valores ‘post-materiales’ como la igualdad de género, la protección de la privacidad on line, la lucha contra el cambio climático o la reducción entre las desigualdades sociales y la pobreza, y entienden que la democracia es el mejor sistema político a pesar de sus defectos. El estudio también dibuja una juventud altamente movilizada y activista a pesar de ser el colectivo que más tiende a la abstención en los procesos electorales.
La política, pues, es concebida y vivida de una manera diferente por los jóvenes, con una dimensión más ética y práctica, con mayor impacto en lo social, preocupada por los problemas reales de la gente, y menos insensible y burocrática. Ante esta realidad, el esfuerzo de integración de los problemas (y soluciones) de los jóvenes en la comunicación política es inevitable porque, plantear una estrategia electoral sin tener en cuenta a ese abultado colectivo, es un suicidio político. En esta línea se pronuncia el psicólogo experto en comunicación política Daniel Eskibel, quien afirma que “el candidato que no llega a los jóvenes es seguramente un candidato que pierde. Y el partido que no despierta entusiasmo juvenil es un partido condenado a decrecerse y a angostarse”.
Siempre conectados
Muchos partidos y candidatos están explorando nuevas formas para comunicarse y relacionarse con unos jóvenes que están siempre conectados, acceden un promedio de 27 veces al día y que prefieren escribir antes que hablar. En la era de la hiperconectividad, atrás quedaron las campañas con pegadas de carteles y partidas de dominó en el casino del pueblo. Las redes sociales juegan un nuevo papel en las estrategias de comunicación política y la plataforma Twitch se ha convertido en una de las novedades que han explorado algunos candidatos.
Twitch es la plataforma de live streaming más grande del mundo y desde su origen ha estado especializada en la retransmisión de partidas de videojuegos (mil millones de horas se han visualizado durante el confinamiento), aunque cada vez ofrece más contenidos de otro tipo, como música, estilo de vida, charlas con los usuarios o deportes. Estos espacios son zonas de concentración, donde muchas personas durante mucho tiempo, permanecen atrapadas en una sola acción. Un lugar que se antoja ideal para llegar a un determinado público durante una campaña política.
El candidato presidencial demócrata Bernie Sanders fue uno de los primeros en abrir un canal en esta plataforma para informar de las acciones de campaña, escuchar las propuestas de los votantes y aportar su opinión en el proceso de primarias. También el Partido Republicano retransmitió mítines en directo durante su convención, igual que el equipo de Donald Trump hasta junio de 2020, cuando la plataforma suspendió la cuenta del presidente por incitar al odio.
El caso más sonado ha sido el de la joven congresista demócrata de Estados Unidos Alexandria Ocasio-Cortez (AOC). A pocos días de las elecciones presidenciales publicó en su cuenta de Twitter (9,2 millones de seguidores): “¿Alguien quiere jugar a Among Us conmigo en Twitch para sacar adelante el voto? Nunca lo he jugado, pero parece muy divertido”.
El tuit de AOC tuvo unos 15.000 comentarios, 40.000 retweets y 390.000 likes. Por su parte, la transmisión de la partida de Among Us (un videojuego de moda) fue un éxito, superando los 600.000 espectadores. La participación de conocidos streamers lograron una acción de alto impacto a coste cero. Su cuenta en Twitch, creada para esta actividad, cuenta ya con más de 600.000 seguidores.
Para el asesor en comunicación política Diego Mota, el éxito de la propuesta de la congresista fue “ir a buscar a los potenciales votantes donde habitualmente se encuentran y mimetizarse con el contenido de la plataforma, sin generar rechazo”. Según Mota, si en vez de jugar al juego de moda hubiera transmitido un discurso tradicional, no habría funcionado. De hecho, parte de la clave del éxito fue que durante la emisión no se hicieran referencias a las políticas del Partido Demócrata. Simplemente se jugó a Among Us y sólo al final se pidió a los espectadores que votaran en las presidenciales.
Son nuevas formas y espacios de comunicación para llegar a distintos públicos e impactar. Dice Eskibel que “la política tiene también una dimensión de espectáculo y de entretenimiento. Político que aburre, fracasa. Y fracasa con todos los públicos, pero especialmente con los jóvenes”.
