En una campaña electoral, la pieza más valiosa es el candidato, tal como estamos comprobando estos días con vistas al 10-N. No puede existir campaña con un candidato ausente por miedo a cometer algún error, por vértigo o, simplemente, por un exceso de confianza. Las campañas de hoy ya no son como las de antes; están marcadas por la profesionalidad, la precisión y la tecnología. Pero hay algo que no cambia: una elección se gana con el esfuerzo del candidato y de todo el equipo de campaña. La estrategia es más que necesaria y, aún así, nunca sustituye al candidato, sino que marca su camino. Pero en ese camino a veces se cometen errores, que son los que diferencian una buena campaña electoral de una mala.
Algunos planteamientos de campaña se ciñen a dejarse llevar por la inercia y a no cometer errores, lo cual significa un error en sí mismo. El mejor antídoto contra el fracaso electoral es la profesionalidad tanto en el diseño como en la ejecución, teniendo en cuenta que el candidato debe mantener su esencia y no ser presentado como un mero producto electoral.
Y la profesionalidad se logra con profesionales. Aunque en una campaña muchas personas puedan llegar a pesar que son buenos estrategas, se requiere preparación y experiencia para cumplir con el cometido. Uno de los padres de la consultoría política, Joseph Napolitan, solía advertir a los candidatos: “si usted decide contratar a un asesor, úselo. Su consejo no le hará bien a menos que lo practique”.
Ni familias ni amigos
El amateurismo es la mayor fuente de errores en una campaña, aunque no la única. Las campañas no pueden depender de la intuición ni del sentido común de los candidatos y de su equipo, sino que deben ser estratégicas y con una base técnica. A continuación, algunos de los desatinos que pueden arruinar una campaña electoral.
1. En ocasiones aparecen personajes que carecen de experiencia y de conocimientos técnicos y suelen ser muy perjudiciales. Su mérito consiste en adular y en colocarse como consejero de cabecera del candidato. Los equipos de campaña deben estar conformados por profesionales y expertos, no por familiares y amigos.
2. La estrategia de la campaña no puede estar fundamentada ni en la especulación ni en el sentido común, y mucho menos en cotilleos. La investigación es lo que determina la estrategia en periodo electoral. Las encuestas cuantitativas y cualitativas arrojan información bastante fiable sobre quién es y cómo es el público al que hay que dirigirse, los temas de campaña, el mensaje y aquellas acciones que mejor conecten con los electores. Para que la investigación funcione, los resultados han de ser objetivos, no maquillados y debidamente comunicados al candidato.
3. Diseñar planes de acción política que no son rentables es como no disponer de ellos. Una campaña sin estrategia no es una campaña, sino una colección de acciones, muchas de las cuales no tendrán sentido y, lo que es aún peor, no darán ningún rédito electoral.
4. El exceso de confianza es uno de los peores males porque baja la intensidad del equipo y propicia que se comentan errores estratégicos.
5. El ataque al adversario sin estrategia se puede convertir en un peligroso boomerang. El objetivo del ataque es restar votos al contrario. Si se planea con las vísceras, y no con técnica, puede no dar ningún resultado e incluso volverse en contra. La arremetida al oponente siempre debe ser un proceso estratégico avalado por las investigaciones, y no hay que dejarse llevar por sentimientos ni por pasiones personales.
6. Algunas campañas electorales comienzan sin tener conformado el equipo y tomando decisiones en función del momento. Un equipo de campaña es lo más parecido a una empresa: en la cúspide, el jefe da las órdenes a un grupo en el que todos los miembros conocen sus funciones y el lugar que ocupa en el organigrama de campaña.
7. Hay partidos que eligen a candidatos desconocidos. Es crucial disponer de tiempo suficiente para incrementar los índices de conocimiento porque los electores no votan a quienes no conocen.
8. Las fotografías de campaña que sólo reproducen el rostro del candidato pero no transmiten ningún mensaje no cumplen su función. La imagen debe guardar relación con la esencia de la persona y proyectar sensaciones que fortalezcan el liderazgo del candidato.
9. No segmentar. Aún hoy, hay candidatos que hablan a todo el electorado y con el mismo mensaje. El problema de muchas candidaturas es que no conoce a su público y, por tanto, no sabe cómo conectar con él. Todas las acciones de comunicación deben estar pensadas en un público objetivo, del que hay que saber cómo vive, lo que piensa y cuáles son sus problemas.
10. La comunicación unidireccional pasó a la historia. El ecosistema digital ha creado una gran conversación donde todas las personas tienen la capacidad de producir contenidos y de expresarse. Sin escucha activa, las redes sociales son lo más parecido a un mitin político.
Marketing electoral
La política no puede prescindir hoy del marketing electoral, es decir, acciones de comunicación eficaces para un mercado (electores), a los que previamente se ha observado (estudios), se les percibe como interesados en una causa (propuestas electorales o de partido) y se emplean las herramientas adecuadas de comunicación (acciones).
Para que la comunicación fluya es necesario distinguir entre los deseos y las necesidades del electorado. Los deseos son aspiraciones emotivas y simbólicas, como el progreso, la transparencia o una vida mejor, mientras que las necesidades son inmediatas y racionales, como la salud, la alimentación o la educación. El consultor Hugo Weber afirma que un planteamiento de marketing electoral exitoso tiene que definir si el candidato desea satisfacer las necesidades o los deseos de su electorado, y una vez lo tenga claro, establecerá la propuesta electoral y el plan estratégico de marketing, que incluye las tácticas de campaña y una comunicación orientada a la búsqueda de su voto.
