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Menos es más, también en política

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Discursos excesivamente largos, sin apenas contenido ni emoción, cargado de datos sobre cuestiones técnicas y domésticas y sin un objetivo claro ha sido la tónica general de las apariciones semanales televisadas de Pedro Sánchez durante el estado de alarma. Este tipo de discursos contravienen, sin duda, una de las seis leyes de la persuasión establecidas por el profesor Rober Cialdini: la escasez. Lo que se percibe como escaso o se presenta en cantidades más reducidas resulta más atractivo, y este principio aplicado a la política busca obtener en los votantes una respuesta positiva.

En el ámbito económico, se trata de un principio bien conocido: si se reduce la oferta se produce un aumento de la demanda. Esta sencilla regla bien pudiera utilizarse para administrar las apariciones públicas de nuestros representantes políticos, muchos de los cuales adolecen de una sobreexposición que termina por quemarlos o, peor aún, consiguen cansar al electorado. En política, también menos es más.

Robert B. Cialdini, profesor de marketing y psicología en la Universidad de Arizona, estableció seis leyes de la persuasión tras elaborar un marco teórico y confirmó sus teorías con observaciones prácticas años empleándose como simple vendedor en diversos sectores empresariales durante varios. De esa experiencia elaboró seis principios que se encuentran detrás de cualquier tipo de estrategia positiva, bien sea para vender un producto o para conquistar a los votantes. Explican cómo respondemos las personas ante diferentes situaciones de influencia, y ese comportamiento ha sido utilizado en marketing para provocar determinadas acciones en los consumidores.

Cuando notamos que algo es escaso, exclusivo o difícil de conseguir, nuestro impulso es darle más valor. No se trata de una decisión racional ni se basa en el análisis, sino de una respuesta inmediata carente de toda lógica. Cuanto menos accesible es una oportunidad, más atractiva nos resulta porque asociamos las cosas valiosas a lo caro y porque nuestro cerebro aplica intuitivamente la ecuación que dice que ‘menor cantidad es igual a mayor valor’, por lo que aumenta nuestro deseo de adquirirlo.

En el mundo del marketing online y de la formación este recurso se utiliza con mucha frecuencia. Ofertas de 24 horas avisadas con muy poco tiempo de antelación, carteles con “últimos artículos” o las advertencias de las últimas plazas disponibles buscan una respuesta por nuestra parte para no dejar pasar esa oportunidad.

No es el ámbito comercial el único que ha aplicado el principio de la escasez y el resto de las leyes. La persuasión es una de las herramientas de las que se vale la política para conquistar el poder y, gracias a Cialdini, hoy sabemos que esas leyes también están orientadas a modificar el comportamiento de los electores.

En política, el principio de escasez lo podemos observar en dos facetas, según el experto Alberto Astorga: aquello que se percibe como posible pérdida y lo que llamamos “el momento histórico único”. Así, declarar que las pensiones están en peligro disparan nuestra ansiedad ante lo escaso y nos lleva a reaccionar de forma proactiva para evitarlo, rechazando al que puede ocasionar el daño y apoyando a quien no las pone en riesgo.

Hablar de un momento histórico como una oportunidad de cambio y un tren que no podemos dejar pasar convierten en trascendente un momento cualquiera a ojo de los votantes, según Astorga, para quien “la escasez siempre es utilizada en tiempos de crisis”. A su juicio, el votante reacciona ante la “ansiedad y la angustia, apoyando a quien da la voz de alarma, a quien advierte”.

Ley de la escasez

El psicólogo Daniel Eskibel afirma que la ley de la escasez ejerce una gran influencia sobre la conducta humana y aboga por incluirla en la estrategia política. Algunas de sus aplicaciones prácticas contienen un alto valor estratégico, muy especialmente la administración de las apariciones públicas y de las intervenciones en los medios de comunicación. Algunos políticos se convierten en parte del paisaje, saturando con su presencia. Tan nocivo es aparecer menos de lo necesario como más de la cuenta, y a este respecto Eskibel recomienda “que tu palabra y tu imagen cuenten, valgan, sean esperadas y reconocidas”.

Al hilo de la administración de las apariciones públicas de los políticos, con el mismo celo ha de ser regulada la frecuencia y la periodicidad de las noticias para que la información no se convierta en algo “banal por demasiado frecuente y reiterada”.

Las redes sociales también tienen que ser escogidas, no tiene ningún sentido estar por estar en todas las plataformas. El criterio siempre tiene que apuntar al lugar donde se encuentre el público al que queremos persuadir, ofreciéndole un contenido de valor.

En los debates electorales, la ley de la escasez debe estar muy presente en la estrategia de los candidatos. Eskibel recomienda que de los diez argumentos que se pueden venir a la mente para contrarrestar al adversario, nueve sean rechazados para focalizarse en uno sólo, mucho más potente y valorado.

La publicidad electoral es otro de los momentos críticos en las campañas electorales, cundiendo la tendencia de desplegar la imagen del candidato en todos los formatos posibles y en todos los espacios disponibles. Error, según Eskibel, porque con esa estrategia se aleja a la persona del mensaje que se quiere transmitir. “Acupuntura publicitaria” es la recomendación de este experto, es decir, menos publicidad, pero colocada en lugares adecuados y en momentos precisos.

Concentrar la estrategia política en un pequeño manojo de objetivos para que el equipo le conceda más valor es otra de las advertencias. “Si tus objetivos estratégicos son muchos, pierden valor y el equipo se dispersa”.

¿Cuánto menos podría haber hablado Pedro Sánchez en sus intervenciones públicas durante el estado de alarma? Daniel Eskibel recomienda de manera general a toda la clase política recortar las intervenciones hasta unos límites que aún no conocemos en nuestro país, aunque sí hemos podido verlo durante esta crisis en líderes como Justin Trudeau con extraordinaria eficacia: “habla un 80% menos y lo que dices crecerá vertiginosamente en la opinión pública”.

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