Las marcas comerciales han adaptado estos días sus mensajes publicitarios. Nos invitan a la esperanza y procuran con su positividad que mantengamos el ánimo. Contrasta con la negatividad que rezuman los medios de comunicación y las redes sociales. Aunque tradicionalmente lo negativo se ha achacado a la espera política, algunos autores advierten de su desplazamiento a los medios y nos descubren que se trata de una estrategia de éstos más que de una tendencia endémica del mundo de la comunicación.
La negatividad en los partidos políticos consiste en la prevalencia de las críticas al adversario por encima de las fortalezas o propuestas propias. La idea de las campañas negativas es, tal como afirma el catedrático Andrés Valdez Zepeda, “manchar a los opositores, mostrándolos ante la opinión pública como personajes nocivos, con pasados oscuros que amenazan y ponen en riesgo la reputación, credibilidad y vigencia de las instituciones, así como la estabilidad de las finanzas públicas, la prosperidad y el futuro de la población”.
Esta definición del profesor no es actual pero, a tenor de lo que vemos y escuchamos estos días a través de los medios de comunicación, bien podría parecer que están escritas para describir este momento.
La negatividad tiene su origen en los spots publicitarios de los partidos políticos, si bien la literatura nos advierte de un desplazamiento de este fenómeno de las consultorías de los partidos políticos a las redacciones de los medios de comunicación, afectando a la manera en la que realizan las coberturas de determinados asuntos públicos. Las coberturas negativas también influyen en la manera en la que los partidos plantean sus estrategias para conseguir una mayor presencia en los medios de comunicación, conscientes de que este tipo de contenidos recibe más atención.
Neutralidad
El concepto clásico de periodismo objetivo que todavía está vigente en las facultades de Comunicación pierde fuelle cuando se enfrenta una realidad en la que algunos medios de comunicación se decantan hacia una determinada ideología.
El profesor Antón R. Castromil ha realizado diferentes investigaciones sobre la cobertura informativa en diversas convocatorias electorales españolas. En su opinión, y a tenor de los medios analizados, la negatividad no parece una tendencia inherente a la acción de los medios, sino que forma parte de una estrategia de polarización y de una relación con el contexto político más amplia. “Dependiendo de las circunstancias, los medios recurrirán o no a él para conseguir sus objetivos”, afirma.
En su análisis de la prensa de referencia acerca de la cobertura de las elecciones generales de 2008 cuando estaba al frente del Gobierno José Luis Rodríguez Zapatero, los datos demuestran una alta prevalencia de la publicidad política negativa (55,1%), siendo la prensa conservadora mucho más proclive al ataque. En estas elecciones se aprecia la tendencia a la negatividad y la polarización de los medios de comunicación españoles.
En 2011, las elecciones de la crisis, la situación cambia. Las investigaciones constatan una importante reducción del componente negativo con respecto a 2008, más abrupto en la prensa progresista y más suave, aunque claramente apreciable, en los medios conservadores.
Estando aquel año el país en una situación más que delicada ¿a qué obedece una bajada de la negatividad? Castromil lo atribuye a una probable reacción lógica de los periodistas al clima de opinión derivado de una gestión de la crisis percibida como muy mala. Dicho de manera simple, para la prensa progresista carece de sentido la defensa de un PSOE que estaba derrotado de antemano y la crítica hacia un PP que se sabía ganador. Y lo mismo para la prensa conservadora, para quien dejó de tener sentido atacar a un PSOE en caída libre sin opción de continuar en el poder. Lo más lógico era allanar, mediante una cobertura positiva, el acceso del PP a la Moncloa. Si no hay partido, “la negatividad no resulta necesaria”.
La irresistible inclinación hacia el lado negativo de la realidad que muestran los medios de comunicación es “falso”, al menos en el terreno político-electoral, según Castromil. “Con los datos disponibles en la mano, podemos concluir que la negatividad parece tener mucho más que ver con una estrategia a disposición de los medios que con una tendencia endémica del mundo de la comunicación”.
Espectáculo
Como consecuencia de la fuerte competencia en el mercado publicitario y la lucha por las audiencias, a través del conflicto y de la espectacularización, los medios pueden utilizar la negatividad como un recurso para captar la atención y para conseguir público. No está tan claro, sin embargo, qué efectos puede tener sobre la población este tipo de coberturas de la vida política porque no existe una unanimidad por parte de los investigadores.
Las posturas más clásicas rechazan la espectacularización de la política porque produce degradación de contenidos, banalización de los mensajes, simplificación o personalización de las campañas por encima de programas políticos e ideologías, entre otras consideraciones. La negatividad también provoca, según esta visión, la abstención de los electores más moderados y, por consiguiente, la polarización de la sociedad.
En el otro extremo se encuentran los investigadores que defienden los efectos positivos. El espectáculo permite llegar a sectores que habitualmente no consumen información política, mientras que la dimensión emocional de los mensajes políticos amplía el interés y la implicación de los ciudadanos. Además, el impacto de la negatividad incide positivamente en un aumento de la información disponible y en la rendición de cuentas.
La negatividad en los medios puede buscar audiencia o puede, por el contrario, pretender el apoyo o el ataque del adversario político. Y en momentos como los actuales, influyen en el ánimo y en la manera en la que, desde nuestros hogares, enjuiciamos cómo cada uno de los líderes encara esta situación.
