Tumbas, templos, palacios, pinturas, composiciones musicales e incluso las películas de cine que supervisaba Hitler. Todas estas manifestaciones propias del poder político son publicidad. Hoy no se levantan mausoleos, ni esculturas, pero por nuestros teléfonos móviles corren como la pólvora breves vídeos políticos con los que se busca la aprobación del público o la crítica del adversario. Eso también es publicidad.
Publicidad política, según la definición del consultor Luis Arroyo, es todo aquel mensaje controlado por completo en su contenido por el emisor, que es un agente político y que utiliza medios de comunicación masiva para persuadir al público. La compra del espacio en los medios de comunicación ha sido siempre el rasgo distintivo de la publicidad (también la política) pero con internet ya no es necesario pagar el espacio. Se enciende la mecha en las redes sociales o por Whatsapp y su difusión puede llegar a ser planetaria, llegado el caso.
La publicidad electoral tiene las mismas características que la política, pero es aquella que se realiza en periodos electorales para persuadir a los votantes, ayudar a que el elector conozca y recuerde el nombre del candidato e informe al electorado potencialmente más importante para un partido, es decir, aquel que no está muy atento a la política y que toma la decisión del voto en el último momento.
La publicidad no es un elemento aislado, sino que forma parte de una estrategia de campaña. Las campañas negativas, donde se critica al adversario, es un planteamiento estratégico clásico empleado mayoritariamente por partidos que están en la oposición o que no salen muy bien parado en las encuestas. La publicidad política negativa es un aliado para este tipo de estrategias.
La publicidad negativa es aquella que habla en contra del adversario político, con críticas y ataques tanto a su figura política como a la formación que representa.
En Estados Unidos, los spots negativos se comenzaron a utilizar en 1956 tanto en radio como en televisión. En España se emplea por primera vez en la campaña de 1996 con el famoso spot del dóberman que, de forma inesperada, se sitúa en la agenda política de campaña y consigue movilizar a los socialistas. En opinión del profesor Gabriel Colomé, el equipo de campaña del PSOE fue capaz de identificar el sentimiento de miedo a la derecha. No obstante, según Colomé, aportó mucho más el liderazgo de Felipe González como locomotora electoral que el spot de campaña.
Las campañas electorales de perfil negativo existen desde tiempos inmemoriales. Ya en el año 53 antes de Cristo, el primer consultor, Quintus Cicerón, recomendaba el uso de campañas negativas basadas en la denostación, el rumor y el ataque al adversario. Estas prácticas, sobre todo la apelación al miedo, han cobrado relevancia en las últimas décadas (miedo al independentismo, a la inmigración, a la subida de impuestos…) si bien, insistimos, son más propias de los partidos que en el momento en cuestión no están gobernando.
Estrategia fría y calculada
La publicidad política es un instrumento para desarrollar las campañas negativas que, en opinión del consultor Daniel Eskibel, experto en psicología política, pueden estar mejor o peor ejecutadas, pero posee una estructura que consiste en una estrategia inteligente y un frío plan, y no en una catarata de insultos; su objetivo no es lastimar sino desplazar al adversario; hay que agredir en un solo frente, con un tema; atacar al rival donde sea más fuerte no en sus puntos débiles; insistir una y otra vez para provocar la ruptura, y no darse nunca por vencido.
Los spots negativos o comparativos-negativos son habituales en casi todas las campañas porque sirven para movilizar al electorado, sobre todo a los grupos afines, y se recuerdan más que los positivos. Aunque no existe consenso sobre los efectos que generan en la conducta del votante, los expertos aconsejan mesura en este tipo de anuncios ya que pueden ocasionar un efecto contrario al deseado si su uso excede más a allá de lo que dicta la prudencia. Algunos autores consideran que las ventajas de las campañas negativas sobrepasan a las desventajas: generan diferencias competitivas a sus impulsores, son más recordadas, producen mayor capacidad de persuasión y movilización que las positivas, ayudan a la participación y reducen el abstencionismo.
Por otro lado, existen investigaciones académicas que advierten de todo lo contrario y consideran que las campañas negativas son armas de doble filo porque, bien empleadas, pueden dar réditos a quien las usa, pero también pueden ocasionar la migración del voto hacia el oponente. Otros estudios señalan que no generan un mayor número de votos a sus impulsores ni quitan votos a sus opositores, e incluso pueden revertir los resultados a los candidatos y partidos que las impulsan. Algunos autores creen que los electores rechazan el conflicto, generan hastío y desmotivación y, por tanto, aumenta la abstención.
Aunque no existe un consenso en torno a la eficacia o ineficacia, una campaña negativa mal planteada o bien contraatacada puede tener resultados dañinos para el que las idea. Uno de ellos es el efecto boomerang de rebote de sentimientos negativos hacia el atacante en lugar del atacado; otro es el síndrome de la víctima, porque si los votantes perciben que un anuncio es injusto puede desarrollar sentimientos positivos hacia el atacado; y el doble deterioro se produce cuando la publicidad evoca un sentimiento perjudicial tanto para el atacado como para el que la produce.
Una campaña negativa supone, por tanto, un riesgo. ¿Cuándo utilizarla entonces? Según el doctor en Ciencia Política Cristopher Ballinas Valdés, si un partido se decide por esta estrategia, la ganancia tiene que ser mayor que el esfuerzo y el coste de la misma. Será el candidato que cree tener menos posibilidades de atraer la atención quién habrá de utilizar preferentemente este tipo de campañas.
