2023 va a ser un año electoral con las elecciones municipales y autonómicas el 28 de mayo y la celebración de comicios generales, como muy tarde, el 10 de diciembre. Mucho se hablará de política en este nuevo año en el que los partidos empiezan a calentar las salas de máquinas. Conocer las tendencias en comunicación política significa estar preparados.
Las campañas electorales son un ritual para los partidos políticos. Algunas cosas nunca cambian (encuestas, equipos, estrategia, mensajes, logística…), si bien la comunicación política está viva y es permeable a novedades, tendencias y otras modas del momento. Los cambios en el entorno digital, los nuevos formatos y las mayores posibilidades de medición y segmentación de mensajes influirán en la estrategia electoral.
No será éste un año que cambie drásticamente la comunicación política. Sí se consolidarán tecnologías, modelos y formatos más directos y personalizados. ¿Qué podemos esperar de este 2023? Diez tendencias marcarán la comunicación política en este año:
1. Narrativas transmedias
El aumento de las plataformas digitales está permitiendo el auge de la comunicación transmedia. Se trata de una técnica en la que una historia se cuenta en diferentes plataformas (puede ser online, offline o ambas) y cada una de ellas incluye una pieza única. La comunicación política local se acomoda muy bien a este tipo de narrativas: un mismo acontecimiento puede ser narrado por distintos protagonistas en diferentes medios.
En época de hacer balance resulta más creíble que éste sea coral, contado por sus protagonistas, los beneficiarios y por otros usuarios que han participado en el acontecimiento.
Mediante esta técnica se consigue mayor segmentación y poder de conexión con todos los públicos a través de los distintos canales. La participación de la audiencia es vital en la expansión de las distintas historias, lográndose la viralización de los contenidos y más capacidad de alcance. En cuanto a los formatos, destacan el podcast, el streaming y lo audivisual, así como el contenido premium para usuarios fieles.
2. Influencers
Las marcas comerciales están destinando una parte de su presupuesto cada vez mayor al marketing de influencia. Entre las muchas ventajas con respecto a la publicidad tradicional es que los influencers aportan a las marcas visibilidad y credibilidad y, gracias a ello, llegan a un público más comprometido.
La política llega tarde a las fórmulas de éxito, pero siempre llega. El influencer político es una suerte de líder de opinión tradicional reconvertido en comunicador, con una marca personal bien trabajada y que se maneja con destreza en las redes sociales.
El influencer político es, ante todo, una persona creíble para su audiencia, y ésta colabora en la amplificación de sus mensajes. La misión del influencer político no es informar, sino posicionar de manera estratégica un determinado mensaje para persuadir y movilizar.
Los influencers pueden ser de diversos tipos en función del tamaño de su comunidad. Los más conocidos son los mega influencers y los macro influencers, si bien la política no debiera despreciar a los micro y nano influencers. Estas categorías poseen comunidades más reducidas, pero su capacidad de influencia y su credibilidad son muy superiores.
3. Contenido visual corto
Lo bueno, si breve, dos veces bueno. El video no es una tendencia en comunicación política, si bien el protagonismo de lo audiovisual y el éxito de plataformas como TikTok o los reels de Instagram están potenciando el video corto. Conscientes del éxito de estos formatos, las plataformas están fomentando su visualización a través del algoritmo.
El video corto en política es aún más importante, debido a la enorme cantidad de mensajes que se difunden diariamente y a los escasos segundos que estamos dispuestos a regalar a cualquiera de estos contenidos. El video es clave para convencer y el formato corto es fácil de consumir desde el móvil. Además, resulta más digerible que videos largos con mayor espacio para el razonamiento y la argumentación.
De la mano de los videos cortos llega el formato vertical, necesario para las stories, reels y TikTok (cada vez vemos a más políticos en esta red en un loable esfuerzo por conectar con el público joven). Los shorts de Youtube también están afianzándose en este buscador que supera a la televisión en términos de audiencia y, en ocasiones, también se sitúa por delante de Google.
4. Inteligencia Artificial en la generación de contenidos
Las tecnologías de machine learning permiten generar e indexar contenidos digitales en función de las preferencias individuales de la audiencia. Se consigue con esta oferta a la carta un 50% más de engagement (compromiso). Los sistemas de generación automática de contenidos pueden contar noticias con textos de alta calidadsin la supervisión de un humano. A la velocidad de producción hay que añadir la precisión y la capacidad analítica de los textos, siempre que los datos sean correctos.
En comunicación política, la Inteligencia Artificial puede ser de gran ayuda para la generación de textos o las respuestas en redes sociales, por ejemplo. También tendrá un impacto positivo en las campañas electorales. Esta tecnología “aprenderá” a mejorar la eficacia de los mensajes y a medir con mayor precisión el impacto que éstos causan en la audiencia.
Por su parte, Google también está utilizando la Inteligencia Artificial para entender mejor a los usuarios en su intención de búsqueda y, por consiguiente, ofrecer resultados más relevantes.
5. Personalización de la comunicación
Los nuevos marcos de relación entre los departamentos de marketing y de comunicación en las organizaciones traen como consecuencia una mayor dependencia del dato y de su análisis. Todo ello tiene como fin último conocer a la audiencia para personalizar el mensaje. Y aunque la personalización es uno de los objetivos del marketing de contenidos, ahora se está avanzando hacia la hiperpersonalización.
Las tendencias en comunicación política nos dicen que los días de envíos masivos y de producción de notas de prensa al peso empiezan a quedar en el olvido. Los comunicados de prensa tienden a ser más concisos y exclusivos, y las interacciones con la audiencia se producen a medida, gracias a la automatización, al análisis de datos y a la inteligencia artificial.
En el marketing comercial podemos verlo, por ejemplo, en las recomendaciones de Netflix o en el resumen anual de Spotify. La comunicación política dispone de métodos como el inbound government para lograr una comunicación personalizada con el usuario gracias a herramientas como el email marketing, el CRM, los formularios inteligentes, los chatbots o las bandejas de entrada.
6. Podcast
La actualidad política se sitúa entre las temáticas preferidas por los amantes de los contenidos en formato audio, según Podimo, y, de hecho, todas las plataformas están inundadas de reflexiones, análisis, entrevistas y discursos políticos con multitud de protagonistas.
El podcast es un canal en auge que ya están incorporando muchas empresas a sus estrategias de marketing y donde la política siempre ha tenido un espacio reservado. Y es que todo el mundo se está apuntando a los podcats. Ya no es un formato en exclusiva para creadores de contendidos; ahora también las marcas y los medios de comunicación se han abonado a esta fórmula reclamada por la audiencia. La ley de la oferta y la demanda vendrá a imponerse es un espacio actualmente saturado de podcasts, en el que incluso ya se está pagando por escuchar contenido sonoro en plataformas como Audible, Podimo y Sonora.
Pablo Iglesias, Felipe González, Gabriel Rufián o Artur Mas tienen sus propios podcasts, y la tendencia dicta que irá en aumento. Y es que se trata de un formato muy atractivo para la política, ya que un 62% de los usuarios tienen entre los 18 y 24 años, una franja de edad con la que suele ser difícil conectar.
Los partidos políticos también se han apuntado a esta tendencia, con más o menos acierto y constancia. Falta que las administraciones públicas den el salto, aunque algunos ayuntamientos están desarrollando interesantes propuestas. De hecho, los canales de podcasts no son más que una evolución de las radios municipales.
7. Retransmisiones en directo
Emitir en directo a través de las redes sociales no es una tendencia en la comunicación política y en la actualidad no se concibe un acto público sin su emisión en streaming. Este tipo de formatos aumenta la fidelidad, conecta con la audiencia, aporta un contenido propio y diferenciador, y permite interactuar con los públicos.
Las tendencias en el live streaming pasan por la utilización de nuevos canales: Youtube ofrece una muy buena posición en los motores de búsqueda; Instagram y Facebook muestran gran capacidad de interacción; a través de TikTok se logra cercanía con la comunidad, y con las emisiones de larga duración de Twitch se consigue mayor participación.
8. Adaptación a las distintas plataformas
Las redes sociales continuarán siendo fundamentales en la comunicación política, si bien la tendencia es ir sacando a estas plataformas todo su potencial. Las redes son una fuente fundamental para conocer al electorado, lo que permite segmentar los mensajes y generar contenidos de interés. Actualmente también se impone el marketing conversacional. De hablar de pasó a escuchar, y ahora a conversar.
En 2023 se avecinan cambios en los medios sociales. Facebook continúa perdiendo usuarios y el crecimiento de Instagram es más moderado. Twitch sigue batiendo récords y la influencia de TikTok está afectando al contenido: videos verticales y el denominado snackable content que consiste en piezas de formato corto y de tamaño reducido.
Todas estas tendencias tendrán que ser tenidas en cuenta por los departamentos de comunicación política para adaptar los contenidos a los gustos y demandas de la audiencia.
9. Equilibrio discurso emocional / racional
La comunicación emocional lleva décadas dominando el discurso político. Recientemente se está produciendo una lucha cada vez más evidente contra estrategias discursivas meramente emocionales. Este viraje a lo racional tiene su origen en la aplicación de la tecnología, especialmente el big data y la inteligencia artificial, que privilegian el dato sobre las emociones.
La conciencia sobre el peligro de las fake news y el auge de la verificación de las informaciones falsas (los llamados fact checking) también están prestigiando los hechos sobre la posverdad.
Un tercer factor que ha influido en la racionalidad del mensaje político es el covid. En un contexto de incertidumbres, la sociedad demanda de sus líderes confianza y certezas a través de discursos racionales.
Aunque el aspecto emocional seguirá presente en el discurso político, diversos autores coinciden en señalar la necesidad de una política basada en certezas y en liderazgos con capacidad de gestión. Puesto que sin las emociones el discurso no cala, el reto es equilibrar lo emocional con las ideas.
10. Autenticidad y empatía
La confianza y la autenticidad son esenciales en todas las marcas, y más aún en la política. Las empresas privadas llevan años redefiniéndose para mostrar empatía con unos públicos a los que han empezado a considerar personas y no meros consumidores. Las redes empiezan a decir adiós a mostrar el lado happy de la vida y dan la bienvenida a un contenido auténtico.
Las imágenes de marca perfectas empiezan a perder relevancia frente a escenas reales, sin filtro. La prueba es el auge de la red social BeReal, que permite transmitir la vida de manera más natural y espontánea, lejos de la perfección y la ilusión de felicidad de Instagram.
Esta tendencia supone una oportunidad para que los políticos puedan transmitir su lado más natural y cercano que los acerque a la vida cotidiana de las personas. Es lo que llamamos la humanización de la marca política, pero ahora sin postureos.
