¿Por qué votamos a políticos involucrados en casos de corrupción? ¿Por qué unos candidatos resultan más atractivos que otros? ¿Cómo influyen los mensajes que apelan al miedo? Las respuestas a éstas y a otras muchas preguntas se encuentran en la mente del elector, y la neuropolítica puede ayudar a descubrir aquello que está en nuestro cerebro y que el subconsciente esconde. Las neurociencias interrogan al cerebro en búsqueda de respuestas a incógnitas que se plantean en el ámbito de la política. El estudio del cerebro político comienza a ser una realidad.
La retórica, las metáforas y las palabras son las armas que tradicionalmente se han usado para convencer a los votantes, pero ahora existen formas científicas de conocer por qué votamos basándonos en las emociones y en cómo funciona nuestro inconsciente al recibir los mensajes. George Orwell ya decía en 1994 que todo lo que existía estaba en la mente.
Según demuestran los estudios en neurociencia, las emociones que espontáneamente despiertan los candidatos influyen en el voto, y una vez que se producen son muy difíciles de modificar. De hecho, un debate en televisión, un spot o la publicidad exterior solamente sirven para confirmar una decisión que ya está tomada. La clave, pues, está en descubrir los procesos internos del cerebro para ayudar a mejorar las estrategias electorales.
Esto que parece ciencia ficción es, sin embargo, un proceso científico. De la fusión de la neurociencia y la política nace la neuropolítica, una disciplina que estudia el cerebro de los seres humanos frente a los estímulos de la comunicación política. El experto José Cevasco afirma que a través de esta disciplina se investigan los procesos cerebrales conscientes y no conscientes que explican la percepción, la conducta y la toma de decisiones de las personas en la vida política.
Los partidos políticos necesitan entender a los ciudadanos, saber cómo sienten y a qué aspiran para poder trazar sus estrategias políticas. Se ha puesto de moda la neurociencia en la política para, a través del estudio del cerebro humano, analizar las conductas y comprender mejor las respuestas y los impulsos que tiene la gente.
Pero no se trata sólo de intuir a los votantes. A través de herramientas, también se mide el impacto de una campaña electoral o de determinadas políticas públicas. En definitiva, la neuropolítica puede descubrir lo que las encuestas no revelan, esta parte del iceberg que no se ve y que puede ser clave para conocer los sueños, las preocupaciones y las esperanzas de los electores. Éste es un atajo para que los partidos puedan elaborar mensajes efectivos, seduciendo al electorado que considera su objetivo.
Las decisiones son emocionales
Las decisiones que tomamos son emocionales, como también lo es la decisión del voto. Sin embargo, el mundo político no está entendiendo al público al que se dirige, y no lo comprende porque cree, erróneamente, que las personas tomamos decisiones estrictamente racionales. Las investigaciones han demostrado que una persona toma decisiones en un ambiente emocional y después las justifica racionalmente.
La situación va cambiando lenta pero inexorablemente. La evolución de los partidos políticos y la trasformación de sus candidatos en líderes electorales están dejando de lado los mensajes electorales ideológicos, abriendo paso a los sentimientos y a los valores.
Las emociones disparan las decisiones de los votantes, y es en este escenario donde se desarrolla el neuromarketing político, la vertiente aplicada de la neuropolítica, que está logrando una impresionante expansión a partir de su introducción en las campañas electorales y las estrategias de comunicación política. El neuromarketing político y electoral consiste en la aplicación de los conocimientos de la neurociencias al ámbito de las competencias electorales. Comprende un conjunto de técnicas destinadas a conocer al votante para predecir su comportamiento, y actúa también en el diseño y ejecución de campañas de comunicación orientadas a persuadir a los votantes.
Todo esto conduce al perfeccionamiento de las estrategias de campaña pero sobre una base científica, dejando a un lado el conocimiento intuitivo sobre el papel que jugaban las emociones en las decisiones políticas. A través de la interpretación de neuroimágenes, hablamos ahora de certezas probadas.
La aplicación del neuromarketing busca influir y convencer a los votantes mediante técnicas como el storytelling, los videojuegos y el advergaming político. No nos encontramos, por tanto, en una disciplina que propicia el envío de publicidad subliminal por debajo del umbral de percepción consciente del ciudadano; tampoco es una forma de manipular el cerebro humano ni una estrategia para crear necesidades en las personas.
No obstante, el neuromarketing político, al igual que el comercial, se encuentra aún en fase experimental y sus expectativas tendrán que ser confirmadas en el futuro. A esta incertidumbre se unen las críticas que ya suscita. La forma de transmitir y canalizar el mensaje correctamente en nuestro cerebro preocupa a quienes tienen la creencia de que podemos estar ante un posible salto desde la persuasión hasta la manipulación. Otras críticas tienen que ver con la posible amenaza de dictadores o de personajes políticos poco deseables, la autonomía de los ciudadanos y la posibilidad de descubrir algo parecido al botón del voto; de nuevo en este punto las referencias a Orwell entre los detractores del neuromarketing político.
En el otro lado se encuentran los defensores de esta disciplina, quienes consideran que puede contribuir a un mejor conocimiento de cómo actúan los ciudadanos y a un cuantioso ahorro de los gastos electorales.
Para mitigar el debate ético y la falta de transparencia detectada en cuanto a método y posibilidades, la Advertising Research Foundation (ARF) ha desarrollado una serie de estándares de calidad y de transparencia mínimos, si bien actualmente las empresas que someten sus investigaciones a este tipo de seguimientos y evaluaciones son muy escasos y seguimos sin conocer las posibilidades reales y los límites técnicos y morales de esta disciplina.
