Las personas votan a la persona, no a los partidos políticos ni a unas siglas. Esta realidad que ya hoy no se cuestiona obliga a los candidatos a trabajar su marca personal por encima de la del partido. La marca personal es la imagen que los demás tienen de nosotros, lo que las personas sienten cuando nos ven o escuchan nuestro nombre. En política es crucial crear una marca personal porque, si no construimos nuestra imagen, otros lo harán por nosotros.
La marca personal en política se trabaja con tiempo, esfuerzo y mucha disciplina. Para gestionarla, antes hay que construirla, y una de las primeras preguntas que debe formularse un candidato es cómo quiere que sea percibida su imagen por parte del electorado. Con la respuesta se ha de crear una marca que sea consistente.
Construir una marca personal requiere una inversión de tiempo y dinero, como si se tratara de la marca de un producto comercial. Merece la pena el esfuerzo porque, a juicio de la experta Alicia Ro, “todo son ventajas: utilizas tus talentos para ofrecérselos a la sociedad y, de esa manera, aportas más valor. Pero además, te diferencias de tus competidores porque conoces y comunicas lo que te hace único y diferente”.
Hoy, quien no comunica no existe, y mucho menos va a ser recordado. Precisamente, sobresalir y diferenciarse de los adversarios es lo que permite a los candidatos unos buenos resultados, y la marca política es una herramienta útil para alcanzar los objetivos electorales. Según Alicia Ro, la marca personal ayuda a destacar porque cuida al máximo la imagen que se proyecta y se llama más la atención, cuestiones que en política son obligatorias.
También se obtiene “reconocimiento y prestigio”, a juicio de esta experta. Pero si algo aporta el concepto marca personal al candidato es que logra transmitir credibilidad, una de las cualidades más importante en política, imprescindible para que los ciudadanos podamos creer en el candidato y sin la cual no puede haber liderazgo.
El posicionamiento que cada candidato tenga en la mente de los electores va a depender mucho de aquellos valores diferenciales con respecto a los adversarios. Si como marca un político no consigue sobresalir y convencer al electorado, entonces, igual que le ocurre a cualquier producto, no será el elegido por los votantes. Terminará cayendo derrotado y en el olvido.
La marca distingue al político del resto, crea vínculos emocionales con el público al que se dirige y refuerza al candidato como una persona confiable, sincera y útil. Todo ello es imposible de alcanzar si no hay coherencia entre la imagen del político y los principios de su partido. Existen partidos muy consistentes con una sólida trayectoria y otros nuevos que aportan aire fresco. Sea cual sea el caso, el político persona siempre va a comunicar mejor que las siglas de un partido político. Las personas tienen alma, expresan emociones y contagian entusiasmo. Por ahora, son irremplazables.
Nunca es tarde
Se necesita tiempo para construir una marca personal, pero nunca es tarde para el político que aún no la tenga. Un buen comienzo es dejar de lado la intuición y ponerse en manos de profesionales de la comunicación y el marketing político. En el proceso de construcción de la marca, al igual que en otros muchos aspectos de la política, es muy conveniente declararle la guerra a la improvisación y trabajar de un modo estratégico, realizando un diagnóstico previo de cómo la persona es percibida por el electorado para, posteriormente, acometer planes a corto, medio y largo plazo.
El proceso de construcción de marca personal no consiste en crear una imagen falsa o impostada del político. Se trata de, justamente, todo lo contrario. La autenticidad es un requisito sin el cual el político no podrá conectar con el electorado. La marca permite presentarse ante los demás y comportarse tal como uno es, potenciando sus virtudes y gestionando adecuadamente aquellos aspectos que entorpecen su progresión.
Si quien no comunica no existe, la marca que no tenga una presencia digital, tampoco. La estrategia de comunicación ha de ser volcada en la web y en las redes sociales, esenciales para darse a conocer ante un público segmentado y generar conocimiento entre líderes de opinión.
La construcción y gestión de la marca obliga a conversar y a un contacto permanente con el público objetivo aprovechando la bidireccionalidad de la comunicación. Previamente se tiene que haber decidido los temas de los que uno se va apropiar para liderar la conversación social.
Anteriormente a la comunicación digital existían políticos con una consistente marca personal. El storytelling de John Kennedy fue más potente que el del Partido Demócrata en la América de los años 60; Felipe González era más votado que el PSOE y Pascual Maragall como alcalde de Barcelona fue una marca más poderosa que el PSC de los años 80. En la actualidad, inevitablemente hay que mencionar a Barak Obama, quien llegó a convertirse en toda una lovemark (marca con fuertes vínculos emocionales con el consumidor) y ha sido el máximo exponente del branding personal en política.
El expresidente uruguayo Pepe Mújica creó un storytelling con el que se posicionó en la mente del electorado como un gobernante sencillo, honesto y con aversión a los lujos. Mauricio Macri y su famoso “timbrazo” para presentarse en las casas de los argentinos demostraron que el contacto directo y personal también es necesario para establecer relaciones de confianza.
Enmanuel Macron y Justin Trudeau han perfeccionado sus marcas personales en el entorno digital, creando cuentas muy visuales con gran variedad de recursos.
Sea cual sea el camino elegido, para el político de hoy es irrenunciable la construcción estratégica de una marca personal basada en valores, habilidades y talento para lograr unos objetivos, que siempre están relacionados con ganar notoriedad y buena reputación.
